米邦の服装の転換のずれの創始者は「インターネットを重視しすぎる」と反省した。

世界服装靴帽网によると、このほど、国内ではに服を着せるブランドアメリカアパレル(後に「米邦」と略称)が発表した業績予告によると、同社は2017年1-12月に上場企業の株主に帰属する純利益区間を-3.62億から-2.07億ドルと予想している。ファッションアパレル企業は、年間の大損の局面が基本的に確定している。

最新の三季報データの詳細によると、同社の第3四半期の営業収入は15.46億元で、前年同期比5.49%減少した。前四半期の営業収入は44.43億元で、前年同期比5.69%減少した。上場企業の株主に帰属する純利益の損失は1億2400万元で、前年同期比19.34%増加した。研報の分析によると、楽観的な点は純利益レベルだけを見ると、米邦のこれまでの損失不足は今年第3四半期に縮小したという。しかし、米邦の損失不足の縮小は、主な業務収入の増加ではなく、主に管理コストの低下によるものであることにも注意しなければならない。

　　業績は100億大隊近くから下がって大きな損失を受けた。

今年7月、米邦のアパレル創業者の周成建氏が再び公衆の視野に現れた。当時、彼は現在、米邦が最も悪い時だと告白した。「もうどこまでも悪くないはずだ」。「私たちは衝動、迷い、ずれから徐々に自分を修正し、自分を呼び覚ますことにした」と話した。このアパレル業界の「長者」、かつての「リーダー」の率直な態度が業界内で大きな話題を呼んでいる。今、「普通の道」に復帰したアメリカが、あとどのくらいで泥沼から抜け出すかが注目されています。

過去10年間の中国のアパレル業界の歴史をよく知っている人はみな、米邦がかつて輝いていたことを知っている--2008年に中小板に上陸し、中小板を借りて高い市場の東風を歩み、2009年、2010年の2年間で株価が上昇し、当時同グループの理事長兼創始者だった周成建も170億元で中国のアパレル業界のトップになったことがある。

当時、ZARA、H&Mなどのファッションブランドはまだ中国市場で足元に立っていなかったが、美邦は周杰倫、「一緒に流星群を見に行こう」などの人気芸能人や話題を利用してマーケティングを行うことを知っていたため、若者の趣味に親しんでいたが、80後世代の学生時代に最も好きなブランドの一つとなり、「普通の道を歩まない」という広告語はよく知られていた。

米邦の業績ピークは2011年で、99億の営業収入と12億の純利益を収めたが、その後数年はこのデータが低下し続け、2016年までに米邦は65億の営業収入しかなく、2011年の3分の2程度だった。純利益については、2016年に米邦が黒字に転じたことがあるが、機関アナリストの多くは同社がSTの運命を避けるための「財技」の手法だと考えている。今回の利益に重要な役割を果たしたのは2016年第4四半期の米邦服装対子会社である上海美特斯・邦威企業発展有限会社の販売だからだ。今回の資産処分は、米邦の服装に5億余りの純利益をもたらした。

　　転換転位の創始者は「インターネットを重視しすぎる」と反省した。

実際、売上高だけを見ると、2010年の米邦の製品販売台数はすでに減少サイクルに入っている。関係者によりますと、当時のアメリカの指導部は、問題は主に「インターネットのモデルチェンジが足りず、消費者に近づいていない」という点にあるとみていました。そのため、2010年末、アメリカは当時の靴服ブランド企業をリードし、オンラインショップの購入網を開通しました。これは7年前にかなり前衛的だったが、残念なことに邦買網の高調が現れ、暗然と終わった。資源配置、物流配送、ネットマーケティングなどの電子商取引運営技術の未熟さのため、邦购網自身の利益は保障しにくく、1年後には姿を消した。

2013年、米邦は「ネットに触れるアップグレード」のO 2 O戦略である生活体験店をスタートさせた。どの店にもギャラリーやカフェなどのレジャー施設があり、無料WiFiが提供され、お客様の休憩に便利です。米邦は体験店に多くの工夫を凝らしたが、消費者の心をつかむことができず、2年が過ぎても、これらの体験店は依然として客が少ない。

2015年、インターネットのモデルチェンジで、何度も負けた米邦はまた「模範アプリ」を発表した。「奇抜な説」を冠した後、「模範アプリ」の全ネットダウンロード量は100万程度と報道された。業界関係者の分析によると、「奇抜な説」は娯楽番組として、ファッションのある電子商取引の属性とは縁がなく、視聴者の重合度も高くない。事実の結果、業界内の判断が正しいことが証明された。2017年8月30日、2015年4月にオンラインになったこのアプリは、すでに自分の終わりを迎えているようだが、米邦は結局「模範アプリ」に頼って模範を示すことができなかった。

この選択は、米邦の創始者周成建が「自分を目覚めさせ、主業に復帰する」と宣言した後、意図的にしたステップかもしれない。これまで、「インターネットを重視しすぎた」ことが、米国が今困っている重要な原因の一つかもしれないと記者に反省したことがある。

「いくつかの探求は、今振り返ってみると、卓越したブランド経営者の範疇を超えているかもしれないし、会社にもプレッシャーを与えているかもしれない。過去のアメリカの服はずっと自分が一番だと思っていたので、自分で封印して、固有の論理で考えているだけで、今は開放的な目で見ることを学んでいる」。

7月の米邦の「ブランドアップグレード発表会」で、周成建は自分が今「小さな目標を決める」ことしかできないと冗談を言った。今、彼は今後の米邦が性価比を維持した上で、「もっと面白いユニクロ」になることを望んでいる。20%の基本金を深く掘り下げ、サプライチェーンを統合し最適化し、ユニクロのような高価格比の製品を作る。残りの80%は豊富さと面白さを提供します。

　　打ち砕いてやり直す

危機を解決できるかどうかはまだ時間の検証が必要だ。

米邦側が記者に送った関連資料によると、米邦が7月に祭った「ブランドアップグレード戦略」は、実際にはブランドの「分割再構築」戦略だという。現在、Metersbonweの主なブランドは単一のレジャースタイルから5つのスタイルに転換し、それぞれレジャー風NEWear、潮流範HYSTYL、都市軽ビジネスNである。vachic、街の潮趣MTEEと森系ASELF、そして関暁彤、任嘉倫などの5人の青春アイドルを代弁者に招待した。同時に、オフラインの米邦の新しい店のイメージも変化し、5つのスタイルの交差組を通じて、米邦は集合店、単スタイル店など多くの形式を発売し、ショッピングセンターを主な発展ルートとする。

「この仕事は去年の初めからやっていますが、これまで全国の多くの都市に数百軒の集合店やスタイルショップを開設してきました。反響がよかったので、今から全国に広めていきたいと思います」。米邦アパレルの創始者である周成建氏によると、90後、95後、00後の消費時代によってファッションの目も大きく異なり、明らかな圏層区分が形成されている。

しかし、記者が最近周成建氏が述べた最初の店の中で、北京西単大悦城にあるブランドの旗艦店を訪問したところ、この店は「5大スタイルの転換」を配置した後、わずか2、3ヶ月で閉店したことが分かった。これまで、北京の繁華街圏の西単にある旗艦店は8年も経営してきた。

記者が調べたところ、北京地区だけを見ると、現在はNEWear、HYSTYL、Nvachicなどの米邦分ブランドの店の多くは、地理的に辺鄙な商店街や新興のショッピングセンターに位置している。その後、何度も転々として、北京の5本の松華熙LIVEのB 1階にある「潮流範」を代表するHYSTYL支店を訪ねたところ、この商店街の人の流れが大きい土曜日の午後でも、この店は客が少ないことが分かった。娘とズボンを試着していた中年の女性が店員や記者に文句を言った。この店の服の版型は小さすぎて、学生族には向いていない。

米邦服飾副総裁を務め、この「百億裁縫」企業に13年間同行したアパレル業界の専門家で、上海良生ブランド管理有限会社の程偉雄社長は、米邦が現在危機に直面している核心原因は「主業がしっかりしていない、国境を越えている、野心と能力の実力が一致していない」と分析した。

「主業をしっかりと行うことは、すべての国内ブランドが回帰しなければならない初心である」。程偉雄氏は、米邦が今祭っている「ブランド再構築」、「主業に焦点を当てる」などの転換戦略は気前よく向上しても問題ないと考えている。しかし、米邦を含むすべてのモデルチェンジ中の靴服ブランドが認識しなければならないのは、「変革」とはいくつかのスローガンを発表することだけでなく、PC端末、モバイル端末、実体端末の端末ドッキングを実現し、全ルートの小売体験モデルを実現することである。

　　「企業、ブランド、製品、市場はすべて育成しなければならなくて、すべてピークの谷、ライフサイクルがあって、永遠にピークに立脚することはできません。アメリカは今いくつかの更に各圏層の消費者の好みに迎合することができる製品とサービスを発売することを試みて、これらの試みはいったん成功したら、業界全体の靴服企業、ブランドの支持も必要です。長期的に見て、国内のファッション服を再建しますブランドの美誉度こそ、すべての中国の靴服ブランドが危機を解消し、未来を勝ち取る鍵である。」

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