업계 에서 이닝 이 처음 으로 몰락 하다

중국인을 도도하게 했던 운동복장브랜드 ‘이녕’은 지금은 지속적인 번거로움에 빠져 있다.

이녕 2011년 재보에 따르면 이 회사의 모리는 8퍼센트에서 46.1% 하락했으나 모리는 여전히 5대 스포츠용품상의 첫 번째지만 순이익은 겨우 3.86억원으로 5대 스포츠 브랜드의 꼴찌 2의 총이익은 7.8억원의 절반에 불과했다.최근 2년 동안 회사의 주가는 이미 최고 30홍콩 달러에서 현재 5.1홍콩 달러로 떨어졌다.

이녕 회사는 일찍이 중국 체육용품 회사 중 당당무한 맏형으로, 전 중국 유명체조 선수 이녕이 1980년대 말에 창설되었다.2004년 6월 중국 홍콩에서 출시 후 지속적인 고폭이 2010년까지 증가했다.

이녕 브랜드는 소비자들의 눈에 띄는 인지는 한때 ‘ 나라를 위해 빛을 보는 스포츠 건아 ’ 의 이미지와 긴박하게 연결되어 있으며, 특히 2008년 베이징 올림픽 기간 동안 이닝이 베이징 올림픽 주화에 불을 붙일 때 이닝사의 제품이 인기리에 나섰다.

그러나 호경기가 길지 않아 일부 충성스러운 소비자들의 늙으면서 ‘이녕’이라는 두 글자가 브랜드 건설에 대한 도움은 이미 전과 같지 않다.최근 2년 동안'이녕'은 재고 적립, 이윤 하락, 고관 이직, 수년 순풍순수의 성장 이후'이녕'이 구원을 기다리는 환자가 될 것 같다.

　　업계 에서 이녕 회사 가 첫째 로 몰락 하다

“어떤 기업이든 환경을 벗어나지 못하고, 이른바 시세의 영웅을 만든다.”핵심 스포츠 컨설팅 유한회사 CEO 장경은'투자자보'에 대해 말했다.이녕은 이 시기를 타고 지난 10억 원에서 90억 위안의 매출액으로 급격히 뛰어들었다.

하지만 전환은 바로 여기에 나타난다.지난 5년간 국내 스포츠 용품 브랜드 브랜드의 평균 증가 속도는 약 10% 가량, 판매 실적 증가 속도는 약 20% 가량이다.2011년부터 국내 체육용품업의 증속은 이미 완화되었다.국내 상장 스포츠 브랜드의 2011년 연보에 따르면 고재고, 원가 상승 등의 영향을 받아 업종의 속도가 늘고 있다.

이 가운데 특히 재고 과잉 등의 문제도 각 기업이 발전하는 병목이 됐다."작년에 너무 어려워요. 올해는 올림픽 연회라서 조금 나아요."한 스포츠 용품 대리상이 투자자보 기자에게 말했다.

이녕은 2011년 실적 보고서에 따르면 이닝은 2011년 매출액이 5.8%에서 89억29억원으로, 순이익은 65.16%로 3억86억원에 달했다.실적의 대폭 하락에 대해 이녕은 재고품이 대폭 상승한 영향으로 리닝의 지난해 재고금액은 11조33억원으로 전년 동기 대비 40.57% 상승한 것으로 나타났다.

이녕도 중개상에 대한 도매할인 강도를 늘렸지만 재고품 환매 조치를 취하고 공장, 할인점 건설과 인터넷 플랫폼의 판매를 강화하고 있지만, 리닝사의 재고품은 여전히 10억 넘게 늘어났고, 재고조치 효과는 뚜렷하지 않다.

이와 함께 세일력이 너무 커서 중개상들의 반감을 불러일으켰다.

작년에 나는 많은 소중매상들을 만나 이닝을 철회하였다.이녕은 배드민턴 기구를 빨리 소품으로 팔았고, 시즌이 지나면 세일하고, 선물보다 많이 싼 가격으로 물건을 청산해 선물로 주문한 중매상들이 들어오지 않는 것도 아니다.그러나 올해는 이녕이 잘못을 고치기 시작했는데 효과는 어떤지, 시간이 검증할 필요가 있다.상술한 중개상들이 투자자보 기자에게 말했다.

물론 고고가 저장된 것은 이녕 일가가 아니다.안전, 361도, 피크 등 스포츠 용품 업체들은 모두 어느 정도 성장 하락, 고재고.

361도 공고에 따르면 361도 2011년 재고품이 45.12억 원으로 2010년 24.82억 원보다 81.8% 높다.안달이 앞서 발표한 연보도 2011년 12월 31일까지 6조18억원으로 전년 동기 대비 36.1% 증가한 것으로 나타났다.

올해 3월 피크코오허지화도 소매 단말기 재고는 약 1개월, 분양상 재고는 5개월에서 6개월, 전체 약 6개월에 달했다.

이녕은 7월 5일 열리는 뉴스브리핑에서도 앞으로 6~12개월 만에 재고 문제를 주로 해결한다고 밝혔다.

　　브랜드'이녕'을 재소하여 자기를 잃다.

한때 풍광했던 이녕은 왜 귀찮게 굴었는가?

2008년 이녕은 새둥지 상공에서 풍채를 펼치며 그 회사의 연간 실적이 더욱 출중하다.그러나 물극반은 2009년에도 기진맥진하고, 그들은 사용자층이 점점 노화되고, 스포츠 브랜드의 소비주체는 젊은이다.그러자 2010년 이녕은 과감하게 표지로 바꾸는 전략전환형, 구호 바꾸기, 가격 인상, 채널 정책 등을 실시했다.

2010년 6월 30일 이녕사는 베이징에서 새로운 로고로 ‘이녕교차 액션’이라는 제목의 도형이 이녕 브랜드의 새 로고가 되었으며, 동시에 신규 브랜드 구호 ‘메이커 더 찬지’가 기존 구호를 대체했다.

이와 함께 이녕사는'90 후 이녕'의 광고를 내놓았지만, 이 광고는 자신에게 번거로움을 일으켰다.

“내가 90년대 이후 이녕의 광고를 보는 첫 반응은 이녕이 우리 80명을 버렸다는 것이다.”한 80후 소비자가 투자자에게 말했다.그는 이녕이 패션을 할 수 있고 신세대를 잘 받을 수 있다고 생각하지만, 이런 표현을 하면 다른 연령대의 사람들에게 미움을 받기 쉽다.

기자는 90여 명의 소비자들에게 왜 이녕의 제품을 선택하지 않았느냐는 질문을 했다.이들은 "이닝은 브랜드인가요?" 사실 이닝은 90 후를 제대로 알지 못했다.

이녕은 사후 이녕이 90년대 소비층이 아닌 이녕이 90후회사라고 강조했다.그러나 이 영향은 이미 발생했다.결국은 900까지 입찰하지 않은 뒤 70 후 80 후 소비자들을 잃어버렸다.

"브랜드의 젊음에도 불구하고 영원한 명제로, 마치 백년묵은 글자를 창의해야 하고, 부단히 젊어야만 하지만 자신을 잃지 말아야 한다."핵심 스포츠 컨설팅 유한회사 CEO 장경은'투자자보'기자에게 말했다.

"이녕의 90 후 자리는 사실상 틀린 것은 아니다. 나이크의 자리도 중고 캠퍼스 시장이지만 이녕이 전향하는 과정에서 옛 사용자의 감정을 소홀히 하는 것은 실패, 스포츠 브랜드 집단의 저령화는 현실적인 선택이다."후진 스포츠산업 종사자곡은 투자자보 기자에게 말했다.

여러 업계 관계자들도 ‘투자자보’ 기자에 대해 이녕의 90 후 선전은 틀린 것이 아니라 표현 형식이 너무 급진적이라고 말했다.

“ 바둑론 중 한 이론이 있다. 선두자가 앞서기 위해, 바른자들과 같은 전략을 취해야 한다. 그러므로 반드시 바짝 앞서가는 것보다 앞서가는 우세를 유지할 수 있기 때문이다. ” 고 말했다. 따라서 따라서는 혁신과 모험 전략을 취해야 비로소 선두를 뛰어넘는 기회가 있다. 이 전략은 요트 경기에서 흔히 볼 수 있기 때문이다.손희는 인민대 공전연구소 연구원'투자자보'기자에게 말했다.하지만 이번 창의와 모험 전략은 이녕 시장에 대한 잘못된 판단 때문이다.

더욱 엉망인 것은 이녕이 가격을 올려 소비자들의 마음을 완전히 상하게 하는 것이다.

“ 주로 당초 제시가 하나 있는데, 주타 400∼600원, 이 가격은 사실 난감하다. 아디와 나이키 세일이 바로 이 가격이다.더욱 아쉬운 것은 당시에 저렴한 것이다신자식들이 모두 베여서 일률적으로 보류할 수 없다.오히려 진강의류업체에게 기회를 마련했다.이녕은 위로 올라가 성공하지 못했고, 하부 시장도 보축하지 않았다"며 이녕사 제품 사장 직위에 이직한 업계 인사가 ‘투자자보’ 기자에게 이렇게 말했다.

이녕 CEO 장지용은 이녕의 충실한 고객을 잃게 했다.

　　패션 스포츠 전략

정위 90 후 실수보다 더 잘 보이지 않는 이녕은 스포츠와 패션 사이의 전략이 흔들린다.

2008년 베이징올림픽의 마케팅 전략 덕분에 이녕 회사의 실적은 양호한 상승세를 보였다.2008년 중국 내 매출은 아디다스를 처음으로 넘어섰다.이후 이녕은 여러 브랜드를 포석해 아웃도어, 탁구, 배드민턴, 운동 패션 등 영역을 확장하고 배드민턴이 이녕의 핵심 품목으로 확정됐다.

패션과 스포츠 기능성을 중시하고 꾸준히 국내 스포츠 브랜드의 두 브랜드의 전략 선택, 이녕은 예를 들어 기가인 것은 스포츠 기능성 기가였다.특히 카파를 대표하는 패션 코스를 걷는 브랜드가 잘 운영되는 것을 보면 흔들린다.사실 패션 브랜드와 스포츠 브랜드의 운영은 기본적으로 하나의 루트가 아니다. 이러한 기벽 전략은 시간상 시장 공간에 한계가 있다.곡'투자자보'기자에게 말했다.

그러나 너무 분산된 전선은 좋은 수익을 가져오지 않고 오히려 운영 원가를 늘려 많은 자원을 낭비했다.이 3년간 이닝포석의 브랜드 중 옥외 브랜드 에이고만이 업계 성장에 이득을 보이며 영리 성장 조짐이 나타났다.기타 롯데와 적홍쌍희 등 브랜드는 모두 어느 정도 적자다.

이녕 브랜드의 모호성이 커서 흔들리는 것도 뚜렷하다.이녕은 원래 동양적 색채를 가지고 있으며 동양창신원소와 체육정신을 가지고 주류 스포츠 종목을 잠그고 발전했다.결국 패션과 스포츠 사이의 풍격적인 흔들림에 새로운 고객이 잡히지 않았고, 낡은 것도 잃어버렸다.장경이가 말했다.

체육 정신은 이녕 혈액 속에서 담화되기 시작했다.한 무리의 충성스러운 소비자들이 늙으면서 ‘이녕’이라는 두 글자가 브랜드 건설에 대한 도움은 이미 이전보다 못하기 때문이다. 요즘 얼마나 많은 소비자들이 그 당시의 체조 왕자를 기억할 수 있기 때문이다.혹시 몇 년 더 지나면 올림픽 불꽃놀이라는 이야기조차 젊은 소비자들의 인상에 남아 있지 않을 것이다.

이외에도 패션에 대한 추구는 이녕에 지나지 않고 있다."리닝은 패션을 추구하는 것이 새롭고, 스타일리시한 것 같다. 스타일리시한 것 같지만 스타일리시한 것 같다"고 말했다.80후의 소비자가 투자자보 기자에게 말했다.

위기를 의식한 이녕은 스포츠로 복귀하기로 결심했다.2011년 회사 연회에서 그는 회사의 존재 문제점을 지적했다: 전문 스포츠와 스포츠 패션 사이의 흔들림을 반드시 멈추고 스포츠에 전념해야 한다고 말했다.그는 리닝이라는 핵심 브랜드에 자원을 집중해야 한다고 주장했다.

CBA 협찬은 이'컴백'의 중요한 조치로 여겨지고 있다.지난 6월 이녕'천가'는 CBA 를 협찬하는 데 불구하고 이 결정은 걸림으로 여겨졌다.그러나 스포츠로 복귀하기로 결심한 것은 이로써 반점이 된다.

　　무작정 자대 관리 혼란

2008년 이녕올림픽이 점화한 후 회사는 승리로 머리가 흐려지고 자만하고 자만심이 회사 내부에 퍼지기 시작했다.

2008년 말에는 회사의 잠재적인 위험이 보인다.인심이 경박하고 직원들은 자기감각이 양호하고, 회사 내에서는 돈 씀씀이가 헤프다는 일에 대해 전혀 개의치 않는다.한편 이녕사에서 퇴직한 불명예 인사가 ‘투자자보’ 기자에게 말했다.

그는 예를 들어 한 번 연회 행사를 하기 위해 이랍보가 십여 만원을 썼는데, 그 때 누구나 이곳의 고양이를 알고 있었지만 관리층은 별거 아닌 것 같았다.무엇보다 이녕사는 대규모 감원환혈을 시작하고 지출을 줄이고 내막을 잘 내고했다고 주장했지만, 걷는 것은 모두 충성스러운 노직원이다.새로 온 신입 사원이 더 많다는 것은 어디까지나 내소로 HR 이 정치적 투쟁을 벌이는 것이 분명하다.회사를 하는 것이 사람처럼, 성사는 검소함으로 사치된다.상술한 내부 인사들은 화가 나서 말했다.

홍콩에 이미 출시된 공중기업으로서 이녕은 이 문제를 제때에 상영해야 하는데, 어쩔 수 없는 것은 상행 통로가 통하지 않는 것이다.

고관과 중층은 모두 2008년 승리에 의해 머리가 뜨거워졌다.그래서 고집불통이 나서 전혀 잘못이 없다고 생각했다.회사는 직원들에게 의견을 합리적으로 반영하지 않는다.회사의 말권이 있는 것은 최소한 총감 이상의 중층이고 중층만 보고하는 것이기 때문에 회사 내부에는 민주적인 분위기가 없기 때문에 직원들의 적극성을 동원할 수 없다.만약 네가 말했다면, 일부 회사 내부의 기득이익의 파벌에 연루될 것이다.상술한 내부 인사가 말했다.

조기 이녕은 실제로 진의홍을 권력의 핵심으로 삼고 진의홍이 떠나 장지용은 이녕의 핵심이 됐다.이녕은 대주와 정신지도자다."이녕 사람이 좋아 쉽게 남을 믿는다."상술한 내부 인사가 말했다.이런 대범한 방식으로 한때 자랑스러운 관리 제도도 문제다.

전략이든 자리든 소비자든 이녕사는 새로운 도전에 직면한다.하지만 미래 이녕이 웅풍을 다시 진작할 기회가 있을까? 아니면 시철은 이녕에게 잘못을 저지른 시간과 원가를 줄 수 있을까?

전략 조정을 봐야 효과가 아니다.스포츠 복장 시장은 IT 나 휴대전화 시장의 변화가 그리 빠르지 않다. 이녕은 여전히 체계적 능력과 예비 실력이 있다고 믿는다.손희가 말했다.