국내 운동화 기업이 거머리 저가 전략을 반격하다

9월 24일 뉴스, 서은은 원가 계산을 통해 추산되었다.

“ 50위안을 더 쓰고 싶다면 나이키 신발 한 켤레를 바꿔 사고 싶습니까? ” 나이커가 곧 저가 신발을 내놓는다는 소식이 나오자 자본시장은 이녕 안심, 특보, 피크, 중국 동향 등 중국 운동에 반응했다.

지난 6월 나이크 2010년 전화회의에서 화기 분석사는 나이키 브랜드 차리스 벤슨 (CD) 회장에게 묻는 계획이 있었나? 딘슨은 중국 이삼선 도시에 들어갈 계획이 있는지 없는지, 나이크는 확실히 중국의 23선, 4선 도시에 들어갈 계획이 있고, NIKE 시리즈의 가격에 따라 저렴한 제품들을 출시해 인수 또는 일부 브랜드를 도입할 계획이라고 답했다.

아디다스 그룹 중화구 이사장 두베리 총리도 중개상 수중에 이 도시의 운영권을 회수하며 아디다스 팀이 직접 제2선 도시의 시장을 통제하고 경쟁 상대에게 한방 격전을 주기를 바란다.

나르푸는 독일 유학생이다. 자신의 이름 로프에 중국화된 역명을 골랐지만, 그처럼 게르만 민족이 골수에 사무치는 엄근함인 캠퍼스 농구장에서 학생들이 마음대로 팀을 운영하고 있는 3V3반 농구경기에서 나르푸는 여전히 전술 기율을 엄격하게 수행하고, 어떤 꽃도 놀지 않고 가장 간결한 득점 수단을 찾아볼 수 없다.

하지만 롤복이 가장 눈에 띄는 곳은 아니라, 중국 학생들이 나이크, 아디다스 각 전화를 밟을 때, 금발의 나르푸는 학교 종업부 한 켤레를 신고 있는 로브방 농구 신발을 신었다.

모두 이 노외는 정말 몹시 죽고, 이런 개성을 가지고 있는데, 독일인들은 아디다스를 입지 않았지만, 나르푸는 자신이 어떤 시크함을 느끼지 않았는데, 오히려 자신의 학우들이 좀 놀랍다고 생각했다.

"국내에서도 아디다스를 신어요. 현지에서 가장 쉽게 살 수 있는 신발이고 가격도 비싸지 않아요." 알푸는 자신만의 일관된 소비 습관을 따르는 데 있어서, 성가가 높은 운동장비를 선택했습니다.

롤포는 자신의 중국 동창들이 나이크 아디다스 브랜드에 대한 추앙을 잘 이해하지 못한다.

유럽과 미국의 이 브랜드는 품질이 확실히 좋고 새로운 디자인의 명품인데, 이름뿐인 것이다. “이 브랜드의 신발을 신으면 좀 더 튀게 할 수 있는 것은 사실이지만, 그만큼 사람을 일등하게 할 수 있다 ”고 말했다.

외래의 스님이 경을 잘 읽는 것은 마치 모든 외국 브랜드가 중국에 들어가면 신화의 과정이 있을 것 같다.

코카콜라는 당초 중국 시장에 진출했을 때 명절에 친우를 증정할 만한 귀중한 선물로 여겨졌지만 지금은 코카콜라를 마시는 것이 자랑스러운 일인가? 아마도 국내 브랜드의 충격 아래 아디다스와 나이크는 조만간 일반 명품으로 회복될 것으로 예상됐지만, 신화, 높이 올라가는 과정이 있었기 때문에 현재 나이크와 아디다스가 가격을 낮추기로 결정했고, 23선 도시와 국산 브랜드와 정면으로 맞서며 큰 전세를 보였다.

‘ 우러러 바라는 것은 굽혀서 하는 것보다 못하다.

品牌的提升需要长年累月的经营，而产品价格的提升更需要市场长时间的消化;但是反向的变化则要简单得多，没有消费者会反对获得质优价廉的产品——瑞银的一份分析报告指出，来自耐克、阿迪达斯品牌和产品质?a href="http://brand.cnxz.cn/kenol/" target="_blank">康奈Γ艽偈瓜颜叨嘀С?0元，也就是“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者率先移情别恋。

운동복의 소비 주력은 대체로 16 -35세 안팎의 젊은이들이다.

일선 도시에서 이 군중은 더욱 풍부하고 성숙한 브랜드 인지력을 가지고 있다.

또 이삼선 도시에서는 젊은 소비자들이 한 브랜드에 대한 인정을 더 많이 받게 되고, 개성의 추구는 여전히 전통적인 소비 관념을 남기게 될 것으로 보인다.

일선 도시의 소비 능력에 비해 더 낮은 대가로 가치 이념을 얻게 하는 인식은 이 소비 집단이 인정받는 방향이다.

피크스 허지화는 “브랜드 정위를 바꾸면 폐해가 이보다 크다 ”고 선뜻 일깨웠다.

그러나 아디다스와 나이키에게 이런 브랜드의 위치가 바뀌는 것은 과연'침몰'인가 아니면'컴백'인가?

약간의 풍자적인 일은 내크와 아디다스를 본보기로 제품 위치를 높일 때 나이크와 아디다스가 유럽시장에서 같은 일을 하고 있다는 것이다.

{page ubreak}

지난 2002년, 아디다스는 스포츠 제품에서 패션 개념을 도입하고, 프라다, 라에프에 대항하는 패션 사치 브랜드가 스포츠 제품 분야에서 침입했다.

당시 아디다스는 세계적으로 유명한 일본 패션 디자이너 산요사가 스포츠 패션 하이단 시리즈 (Sportstyle)의 창의총감으로'패션의 이끌어내기'를 목표로 한 Y -3 등의 브랜드를 만들었다.

나이크와 아디다스처럼 스포츠 제품과 패션의 결합에 주목하고 있다.

한편 나이크는 패션계에서 인재를 발굴해 이런 업체에 대해 인수, 고급 캐주얼화 명품 COLEHAN, 하키 명품 BAUER 등이 잇따라 나이키 진영에 합류했다.

중국 스포츠 브랜드는 나이크, 아디다스, 신단을 내려놓고 신단을 내려놓았기 때문에, 자발적으로 브랜드 효과 를 포기한 거대 제품의 프리미엄'걱정 '때 아디다스 계열에서 SLVR 시리즈 제품이 베이징 3리툰 아디다스 글로벌 브랜드 센터에 진출했다.

SLVR 시리즈 제품의 정가는 보통 아디다스 스포츠 제품 가격의 3배, 앞서 언급한 Y -3 시리즈 가격은 아디다스 일반 스포츠 제품의 10배.

이 뒤에는 중국인들의 소비 능력이 부단히 강화되고 있으며, 지금은 중국이 이미 미국을 초월해 세계 2대 사치품 소비국이 되었다.

LV, 샤넬 등은 이미 중국 이삼선 도시로 내려앉았다.

아디다스 그룹 대중화구 이사장 두베리 사장은 아디다스의 브랜드에 상해를 끼칠 것이라고 인정했으며, 이것은 일시적인 희생이라고 생각한다.

그러나 이것은 어떤 희생일까? 왕관을 진정한 왕자에게 달린 아디다스 일반 스포츠 제품의 자발적으로 ‘침몰 ’을 거머쥐고 있는 것은 바로 SLVR 시리즈, Y -3 시리즈 등 고단 제품의 ‘상승 ’으로 길을 비켜 시장공간을 남겼다.

미래의 일선 도시 체육용품 전쟁터에서 국산 스포츠 브랜드의 주요 상대는 광환을 잃은 아디다스 일반 스포츠 제품이 아닌 SLVR Y -3.

SLVR 시리즈, Y -3 시리즈는 아디다스가 중국 스포츠 브랜드에 도전하는 긍정적인 반격을 한다면, 중국 브랜드의 후진을 베낀 기병이다.

2010년 1월 아디다스는 보승국제공동설계를 예보 브랜드와 함께 설계하고 있으며 미래의 예보는 중국을 중심으로 한다.

보승 국제가 인수한 후, 급보 브랜드의 위치가 급변하였으며, 그 제품의 가격은 133위안으로 낮아졌고, 극강의 가격은 국산 브랜드에 직접적인 위협을 초래했다.

두베레는 "중국에서 아디다스의 브랜드 이미지를 바꾸는 것은 개의치 않다"며 "어쩌면 그의 이미지가 아디다스의 일반 스포츠 제품의 이미지를 뜻하는 것은 물론 SLVR 시리즈, Y -3 시리즈가 중국 시장에서 횡단히 출시되고, 예보 정위 180도 돌려야 한다.

2009년 5월에 아디다스가 한때'세일권 파동'이 폭발했다.

당시 아디다스 내부 직원들이 세일권을 대량으로 유입해 세일권을 최고 1.5퍼센트 할인을 누릴 수 있는 혜택은 베이징과 상하이 양곳의 특매점에서 600여 명이 줄을 서 있는 장룡이 등장해 한 장면이 경찰에게 출두할 수밖에 없었다.

이 1.5절의 ‘덤핑 ’은 단지 한 번의 우연한 사건인 것 같지만, 아디다스는 이미 은밀한 가격을 인하하기 시작한 것은 다름없는 사실이다.

올림픽에 대한 기대에 시달리는 재고가 너무 높아 2008년 하반기부터 아디다스는 줄곧 재고화를 위해 노력하고 있다.

이 과정에서 가격 체계 유지, 브랜드 프리미엄 고려, 아디다스의 한때 판매상 할인 판매 행위에 반대 했지만 2009년 초 아디다스스는 현실에 직면해 중개업점을 허용했다.

이에 따라 아디다스는 중국 시장에서 할인점이 크게 증가해 7절, 5절의 아디다스 제품이 시장에 몰려들었다.

장기 상위 브랜드, 나이크와 아디다스에게 충분한 상품의 프리미엄 을 가져왔고, 그들의 브랜드가 점차 컴백하는 과정 중 이 제품의 프리미엄 가격은 그들이 가격을 내릴 수 있는 도살칼의 장점이 될 수 있다.

2010년 나이크가 발표한 2009년 4분기 재보에서 나이크 중국구 이자율은 40.3% 에 비해 북미 시장의 이자세전 이윤은 24.2% 에 그쳤다.

40.3% 의 이율, 나이크에게 충분한 가격 인하 공간을 남겼다.

서은이 발표한 보고서 중에는 세밀한 원가를 계산해 내크 저가화의 판매가격인 300원 /쌍을 추산했다.

보고서에서 서은은 현재 나이크의 가장 싼 운동화 가격은 395위안, 중개료 비용은 약 134위안, 생산비용은 약 95위안, 나머지 이윤은 78위안이다.

서은팀에 따르면 ‘300원 계획 모형 ’으로 공급자는 운영비 9% 감소, 생산비용 26% 감소, 나이크와 판매상은 각각 20%와 36%를 줄여야 한다.

이 목표를 위해 나이크는 더 많은 공장을 중국 내륙으로 옮겨 제품 디자인과 구매 원가를 낮출 수 있다.

서은은 이들 조치는 단위 이윤이 약 21% 하락할 것으로 분석했으나 이 손실은 판매량의 고속 성장을 통해 보완할 수 있을 것이라고 분석했다.

그러나 나이키 판매량이 급증하고 중국 스포츠 브랜드에 대한 의미는 무엇일까? 이해하기 어렵지 않다. 2010년 6월 하순, 서은은 내지에서 비교적 낮은 운동화를 판매하고 2선 도시에 진출한다는 소식은 이녕, 안전, 특보, 피크, 중국 동향 등이 항에 상장된 중국 스포츠 브랜드 주가가 쏟아지고 있다.

이날 특보 주가가 5.65%, 피크는 1.36%, 이녕은 1.81%, 이후 2주 동안 이 기업의 주가가 10%를 넘어섰다.

서은보고에서 2010년 중국의 운동화 시장 규모는 690억 위안에 이른 2020년 유명 브랜드 운동화 시장 규모가 2970억 위안에 이를 것으로 전망된다.

이 커다란 케이크를 앞두고, 중외 스포츠 브랜드의 쟁탈 폭풍이 곧 상연된다.