消費者はもうスポーツレジャーに対して審美疲労を生みましたか？

世界服靴ネットによると、カナダヨガ・ウエアメーカーLululemenAthletica.Inc.は今週水曜日に2016年度決算を発表しました。販売利益は成長しましたが、2017年の予測は悲観的で、過去2日間の株価は20%を超えて暴落し、15億ドルを蒸発させました。

Lululemenの株価が暴落したことを受けて、市場の人士はあまねくいくつかの問題を考えています。このカナダのヨガ服メーカーが創始した世界的なスポーツカジュアルファッションブームは、すでに気温が下がり始めましたか？ブランドますます激しい競争の中で、強い成長を維持できますか？消費者はもうスポーツレジャーに対して審美疲労を生み出しましたか？

　　スポーツレジャー市場の競争が激化し、北米の成長率が鈍化し、デニムブームが巻き返した。

Euromonitor（欧叡国際）は年初にロンドン新聞において、スポーツレジャー市場は依然として潜在力を持っていると述べました。それはファッショントレンドから生活スタイルに変わりつつあります。過去5年間、北米地域のレジャー市場の売上高は39.2%伸び、260.5億ドルに達した。

過去数年間、各ブランドは次々とスポーツレジャー市場に進出しています。Nike、Under Armouなどのスポーツブランドのほか、アメリカのレジャーファッション大手Gap Inc、Alexander McQueenなどのデザイナーブランドもこの活気ある市場に一杯のスープを分けようとしています。

これらの年も相次いで多くの新鋭スポーツファッションブランドが現れました。一部の有名人はスポーツレジャースタイルから切って入ってきました。

同じくEuromonitorからのデータによると、2017年の北米レジャー市場の売上高は同5.2%伸び、過去5年間の平均6.9%の伸びを下回った。

市場の成長速度は鈍化していますが、今はLululemenのライバルが多いです。

また、1970年代のブームをモチーフにしたワイドジーンズや、フォーレバー21やH&Mに代表されるハイウエストジーンズなど、ファッションの寵愛を新たに獲得し、ジーンズブームの回帰も、スポーツレジャー市場を蚕食しています。

Lululemenが発表した2016年度のコアデータによると、純売上高は前年同期比14%増の23億ドル、利益は同14%増の4.12億ドルだった。チーフエグゼクティブオフィサーのLaurent Potdevinは、2017年は「緩やかなスタート」を迎えるとしており、同社のパフォーマンスが期待に及ばないことを意味している。

最高財務責任者のStuart Haselden氏は、前年度第4四半期以来、オンライン売上高が落ち込み、今年に入ってから店の客数も下落し始めたと指摘した。

先日、アメリカのスポーツファッション大手Nikeが第3四半期のコア財務データを発表しました。売上高は予想を下回り、その後株価は7.3%下落しました。1月末にUnder Armouが2016年の決算を発表しました。第4四半期の売上高はアナリストの予想を大きく下回りました。

アメリカのウェルズファーゴのアナリスト、Ike Boruchowはある研究報告書で、「過去一、二年間、Nike、Under Armouなどのレジャー運動の分野の先頭羊が販売と利益の伸びが鈍ると、その株式益の倍数が狭くなる」と指摘しています。

　　市場の挑戦に対応して、Lululemenは新しいブランド戦略を打ち出します。

水曜日の電話会議では、CEOのLaurent Potdevinは2017年度第2四半期に新たなブランド戦略を開始すると発表しました。新しいブランド戦略は2020年の目標の実現を推進することを目指しています。2020年の販売は40億ドルまで倍増し、利益は倍増しています。

ラウロン・ポートデヴィンは電話会議で、「まだ開発されていない機会を持っています。全世界に私たちは誰ですか？Lulemenは何を代表していますか？この転覆的なイノベーション活動を通じて、お客様の忠誠度を強化し、数百万の新人が私達の日に日に拡大するコミュニティに加入するように激励します。世界服装靴ネットによると、Lululemenは匿名のアイデア会社と提携し、共同でこの活動を開始した。

Lululemenは新しい市場に進出したマーケティングモデルは他のブランドとは違って、まずショーroomを作って、現地でヨガ活動を展開して、経験豊富な体験者（例えばヨガコーチ、フィットネス達人など）を選んでブランド大使として普及活動を展開します。Lululemenはこのような体験マーケティングのモデルを通じて、消費者グループの中でブランドの物語を伝播します。

このような方法はLulemenに忠誠度の高いユーザーグループを創立させましたが、ある程度ブランドの規模と拡大速度を制限しました。

2017年Lululemenのその他の戦略的措置は、より多くの革新的な布地、より多くの男性婦人服製品ラインを発売するとともに、レジャースポーツアクセサリーの開発に専念することを含む。

　　各大手金融機関のアナリストの意見は違っています。

多くの金融機関のアナリストは、Lululemen株は、潜在的な投資の標的として、このブランドはまだ衰退期に入っていないと考えていますが、成長速度は持続的に緩められます。

しかし、これはLulemenの個別の問題ではなく、ファッション小売業全体が直面している状況を反映しています。多くの金融会社がLulemenに楽観的な態度を持っています。野村证券アメリカ支社（ミズホホールディングスUSA Inc.）は、ある研究报告书に、「このような厳しい环境の中で、Lulemenの立场は相対的に良いと考えています。」

野村証券は、Lululemenの海外市場開拓計画（新開店15店舗、主にヨーロッパと中国に分布）は強力な成長機会であると指摘しています。

バークレイズ（Barculays）は、Lululemenは今年の成長の勢いを増すための措置を取っています。例えば、より多くの色豊かな商品を出して、店舗の陳列を変えるなどです。「Lululemenは一連の革新的な取り組みを出して、新商品の発売速度を高めて、近いうちに会社の正常な成長水準に回復するように助けるべきです。」

しかし、バークレイズは2017年度のLululemen 1株当たり利益予想を2.6ドルから2.35ドルに引き下げ、2018年度の1株当たり利益は2.8ドルとなる見通しです。

Lululemenはこれまで2020年の売上高が40億ドルに達する計画を立ててきたが、アナリストは目標は依然として期待できるとしているが、今年以降の業績は、同社の成長速度が鈍化していることを示していると警告している。

クレディ・スイスは当初、今年は同3%の売上高を見込んでいたが、木曜日には前年並みとなる見通しで、「製品の駆動要因は不明」としている。

富国銀行は、Lululemenのビジネスモデルはブランドに多くの優位をもたらしたと指摘しています。坪効は二桁の増幅を実現し、国際拡張は初期段階に入り、核心製品分野で主導的な地位を占めています。しかし、これらの利点は、このパターンでは頻繁に発生するリスクによって相殺されます。ウェルズファーゴもLululemenの今年の1株当たり利益予想を2.56ドルから2.34ドルに下方修正しました。

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