GUCCI：贅沢な文化を作る

各高級ブランドは旗艦店についてはほとんど「見返り」に言及していません。これらから見ると、店舗の価値は販売に対する貢献だけではありません。

東京の繁華街、銀座の商店街で、ソニービルの巨大な青銅色のスクリーンを見上げると、路上の向こう側のビルがきらきらと光っています。

Gucciフラッグシップショップがこのほどオープンした時、消費者だけでなく、企業界の注目を集めました。

この目まぐるしい商店は華麗な赤い木を飾っています。店の中には3つの手提げ袋部と2つの宝飾部、男装と婦人服部、1つのGucciチョコレートを提供する喫茶店、1つの芸術館と1つのイベントホールがあります。

Gucciはこの店のコストを明らかにしていませんが、世界で最も高価な商業地の一つである日本不動産学会（Japan Real Estate Institute）が2004年に発表した報告書によると、銀座の地価は1平方フィートあたり12533ドルです。

Gucciのこの店に匹敵する店は青山区のプラダストアで、2003年に建てられ、約8000万ドルの費用がかかります。

しかし、銀座の旗艦店はGucciの小売店における最大の投資の一つですが、その真意は高級品小売業者たちが百貨店式の策略を採用することにあります。

ゴールドマン・サックスの高級品アナリスト、道辛氏は、小売業の進化の最新の段階だという。

「15年前、百貨店などマルチブランドの第三者小売店から高級ブランドが撤退し、自社の店舗に移った。

その後、彼らは旗艦店のために目を引く建物を作り始めました。

今はショッピング体験に新たな要素を加え、ブランドの現代的な雰囲気を作ることでブランドの中身を増やすことに着目しています。

「文化」を作る必要とリスク

Gucciグループの親会社であるパリ春の最高経営責任者ピノ氏は「グローバル化の第二段階だと考えています。

最初はすべての店が同じように見えましたが、今は現地の市場によってカスタマイズされています。

これに先立ち、ロンドンのコンサルティング機関の未来実験室はアメリカン・エキスプレス（American Express）に対して研究を行い、「体験したい」という結論を出しました。

この点は小売店の変わりつつある外観に現れています。

プラダニューヨーク店からルイヴィトンパリのシャンゼリゼ通りの旗艦店（芸術館と書店があります）まで、ぜいたくブランドが日々巨額の資金を注ぎ込むという信念の上で、商品だけが足りないです。

Gucci最高経営責任者のマーク・リー氏は「最初の計画はずっと2階建ての小売店を使っていた。その後、いくつかの会社のオフィスを追加した」と述べた。

しかし、2005年に接頭した後、彼は小売空間を最大化することを決めました。

これはより良い投資のようです。

また、小売店の経営戦略も変わってきました。収入に関心を持つとともに、ブランド交流も重視しています。

例えば、ルイヴィトンは日曜日にオープンすることを許可しています。店のために文化的な要素を追加したと思います。

李さんによると、Gucci商店の「垂直構造」は喫茶店と廊下を高いところに置くことができ、お客さんが店を通って上に行くように励ます。

芸術館とカフェはもう一つの魅力を形成しています。新しいファッションシリーズが小売量を推進できるように、芸術品の展示会や新商品のGucciチョコレートセットも同じ効果があるかもしれません。

百貨店はレストランやカフェを店内に配置する習慣があり、Bordersなどの高級店やColetteなどのファッション店も備えている。

高級ブランドのビジネスモデルも同じです。潜在的な顧客を店内に残す時間が長くなるほど、彼らはそこでお金を使う確率が高くなります。

高級品分野に関する法律業務を専門とする弁護士事務所Withersのパートナーであるヒュー？ドブリン氏は、「友達と買い物をすると、彼らはGucci店にコーヒーを飲みに行きたいです。普通なら行かないかもしれませんが、彼らと一緒にいるので、あなたは行ってしまいます。」

日本では、消費者にこの習慣を養うように励ますことが大切かもしれません。

過去十数年間、日本は各高級ブランドにとってずっと重要な市場だったが、その国の消費者の品位は最近変化の兆しを見せている。

「日本の消費者は『フルサービス』という贅沢なブランドから遠ざかっているようです。

彼らは、あまり高くないものを着るのがかっこいいとさえ思っています。」

ドソンは言った。

李さんは、日本はGucciの小売量と小売額が一番高い市場だと言いました。

2005年には、市場の収入はGucciの世界収入の5分の1以上を占めています。

ですから、会社は何とかして店内に滞在する時間を延長しなければなりません。

しかし、このような策略は高級ブランドの直面するリスクを隠しているようです。

道森氏は、高級ブランドが来客を呼び込む大型店を開いた以上、「広く大衆に向けた巨大な殿堂」を作ったという。

定義上、広く受け手は排他的ではない」と述べた。

ハイエンドブランドとして、Gucciはもちろんこの感覚を打ち消すために力を尽くしています。高級バッグを店の入り口のそばに置いて、価格の低いキャンバスバッグを二階に置いています。

お客様が買い物する時は硬貨のトレーと靴の抜き差しと手提げ棒を利用してもいいです。

手提げ袋を展示する時、原料の皮の敷き物を展開することができて、更衣室はGucci字母の長い衣服を縫い合わせたことを配備しました。

購買行為はここで「販売式」と呼ばれています。

李さんにしてみれば、このすべての「主な目的の一つは、Gucciの最も豪華な一面を見せることです」。