방직 의 류 산업 중기 전략: 브랜드 계승 명성 및 재 구 매

기구: 화 진 증권

평가 등급: 시장가 보다 앞 선 - A

투자 요점

◆ 상반기 방복 소매 실 세 를 회고: 전염병 의 영향 으로 지난 5 월 SW 소매, SW 방복 이 좋 지 않 았 다.그 중에서 상업 무역 소매 가 6% 올 랐 고 하락폭 은 7 위 이 며 방직 의 류 는 9% 하락 했다.전염병 발생 으로 인해 마스크 개념 과 슈퍼마켓 업 계 는 각각 51%, 28% 올 랐 다.또 일 화 는 27% 올 랐 다.전염병 으로 인해 슈퍼마켓 업 종 을 제외 한 업계 실적 에 영향 을 주 었 기 때문에 전형 적 인 소비 분야 의 평가 치 는 모두 향상 되 었 다.

◆ 온라인 성장 속 도 는 오프라인 보다 지속 적 으로 높 은 수준 을 유지 하고 오프라인 은 고주파 제품 을 바탕 으로 한다. 채널 의 경우 최근 에 국내 회사 들 이 제로 성장 속도 가 느 려 졌 다.2015 년 에 국내 사 는 0 월 달 에 성장 속 도 를 10% ~ 11% 유지 하고 2019 년 에 성장 속도 가 7% ~ 8% 로 느 려 졌 다.온라인 성장 속 도 는 다소 느 려 졌 지만, 오프라인 성장 보다 지속 적 으로 높 아 졌 다.품목 별 로 는 의 류, 화장품 전자상거래 채널 이 빠 른 성장 세 를 보이 고 있 으 며 1 / 2 의 류, 1 / 4 화장품 소 비 는 온라인 에서 올 라 올 것 으로 예상 된다.미래 를 내다 보면, 전자상거래 가 계속 10% 이상 의 성장 속 도 를 유지 할 것 으로 전망 된다.켈 리 도 에 따 르 면 국내 소모 품 중 전자상거래 의 비례 는 2019 년 6 월 에 19% 에서 2025 년 28% 로 증 가 했 고 년도 의 복합 성장 속 도 는 약 11% 로 높 아 질 전망 이다.채널 이 브랜드 경쟁 에 대한 구조 적 인 영향 추 세 는 지속 되 고 전자상거래 가 비교적 높 은 회 사 는 계속 이익 을 얻 을 것 이다.

소비 흐름 이 끊임없이 온라인 으로 기울 기 때문에 오프라인 의 성장 은 고주파 품종 의 지탱 이 필요 합 니 다.오프라인 채널 은 성장 을 추구 하려 면 전자상거래 와 차별 화 된 고주파 소비 품 류 의 기반 이 필요 합 니 다.생선 류 는 비교적 좋 은 고주파 소비 품 으로 전망 되 는 연구원 에 따 르 면 약 69% 의 소비자 들 이 적어도 매주 생선 을 소비 한다.영 휘 마 트 와 인위 에 는 생선 류 가 비교적 높 은 회 사 를 차지 하고 생선 류 의 영업 비율 은 40% 를 초과 하 며 오프라인 손님 들 의 기 초 를 다 져 서 영 휘 마 트 와 인위 에 채널 의 확장 을 추진 합 니 다.

◆ 화장품 과 운동 은 우 위 를 겨 루 는 경기 이다. 국산 브랜드 의 위 치 는 향상 되 었 다. 품종 의 경우 방직 의 류 에서 운동 의 류 와 아동복 은 최근 몇 년 동안 좋 은 제품 으로 전염병 의 영향 을 고려 하지 않 고 국내 스포츠 의 류 와 아동복 의 증가 속 도 는 패션 의 전체적인 성장 속도 보다 지속 적 으로 높다.최근 몇 년 동안 국내 브랜드 가 제품 의 품질 을 점차적으로 향상 시 키 고 국산 브랜드 의 지 위 는 지속 적 으로 향상 되 었 다. 운동 복식 에서 리 닝, 안 타 브랜드 는 각각 약 30%, 15% 증 가 했 으 며 성장 속 도 는 업계 전체 보다 높 았 다.화장품 은 또 다른 빠 른 성장 세 를 보 이 는 업 종이 다. 2009 년 에 비해 2018 년 에 국내 대중 화장품, 고급 화장품 의 성장 속 도 는 이미 뚜렷하게 향상 되 었 고 상장 회사 브랜드 인 필 레 야, 환 미 는 업계 보다 지속 적 으로 높 은 성장 세 를 보 였 다.

◆ 국산 브랜드 의 경 쟁 력 이 점차적으로 향상 되 고 가격 전략 에서 품질 전략 까지: 최근 몇 년 동안 국산 브랜드 가 지속 적 으로 품질 을 향상 시 켜 소비자 의 인정 도 를 높 인 다.멍 뭉 컨설팅 조사 에 따 르 면 2017 년 에 국내 에서 87% 에 가 까 운 소비자 들 은 해외 유명 브랜드 의 질 이 더 좋다 고 생각 했 고 2020 년 에 이 비율 은 34% 로 급 격 히 떨 어 졌 다.브랜드 경영 진도 국내 브랜드 를 더욱 인정 하고 있다.아 리 연구원 에 따 르 면 지난 5 년 간 다 국적 기업 에서 토 종 기업 으로 이 직 한 임 원 비율 은 반대 방향 으로 이 직 한 5 배 에 이른다.브랜드 발전 을 보면 2017 년 완벽 일기 로 대표 되 는 화장품 브랜드 는 전자상거래 채널 의 가격 경쟁 을 통 해 승 리 를 거 두 었 다.2018 년 에 와 서 화 씨 자 를 혁신 대표 로 하 는 브랜드 는 점차적으로 등급 을 올 리 고 중간 가격 대 에 들 어 갔다.국산 브랜드 의 경 쟁 력 향상 도 시장 점유 율 의 향상 에 반영 된다.아동복 에서 바라 바라 시 점유 율 은 2017 년 4.9% 에서 2019 년 6.9% 로 높 아 졌 다.화장품 에서 볼 레 야, 환 미 브랜드 시 점유 율 은 각각 2019 년 0.6%, 0.4% 로 추정 된다.스포츠 브랜드 중 이 닝 시가 차지 하 는 비율 은 5.2% 에서 6.3% 로 높 아 졌 고, 또 안 타 브랜드 의 점유 율 은 11.1% 를 유지 했다.

◆ 전자상거래 및 합병 조력 국산 브랜드, 국제 그룹 으로 점차 발전 할 전망: 미래 를 내다 보면 국내 브랜드 는 아직도 큰 성장 공간 을 가지 고 있다.예 를 들 어 화장품 브랜드 는 전체 시장 이 분산 된다.머리 브랜드 파리 로 레 아가 국내 시장 에서 차지 하 는 비중 은 3% 를 넘 어 약 150 억 원 의 매출 을 기록 했다.머리 브랜드 에 비해 27 억 위안 과 환 미 브랜드 의 17 억 위안 의 매출 은 아직도 상당 한 공간 을 가지 고 있 으 며, 아직 굳 지 않 은 시장 에서 전자상거래 채널 과 국산 브랜드 의 기 회 를 통 해 빠 른 성장 세 를 보일 전망 이다.반면에 운동복 액세서리 류, 해외 브랜드 의 성장 은 주로 전자상거래 의 높 은 성장 에서 비롯 된다.최근 에 들 어 국내 스포츠 의 류 브랜드 전자상거래 채널 이 차지 하 는 비율 이 향상 되 었 고 2019 년 에 리 닝 등 국내 일부 스포츠 브랜드 의 전자상거래 비례 는 20% 에 달 했다.품질 이 향상 되 고 소비자 들 의 인정 을 받 으 며 전자상거래 채널 이 비교적 빠 른 성장 세 를 보 이 며 미래 에 비교적 빠 른 성장 세 를 유지 할 것 이다.

◆ 온라인 소 비 는 정상 상태 로 회복 되 었 고 오프라인 손님 의 흐름 은 여전히 영향 을 받는다. 전염병 의 영향 으로 국내 소비 가 최근 지속 적 으로 회복 되 었 다. 5 월 에 국내 회사 의 영 및 한도 이상 의 증가 속 도 는 4 월 에 비해 계속 개선 되 었 고 회사 의 영 하락폭 은 좁 아 졌 으 며 4 월 의 - 7.5% 에서 - 2.8% 로 감소 되 었 다.채널 별로 보면 4 월 에 온라인 소비 가 15% ~ 20% 의 정상 적 인 증가 속 도 를 회복 하여 5 월 에 한층 더 속 도 를 22% 로 향상 시 켰 습 니 다.전염병 발생 후 소비 정서 가 다시 하락 하 는 영향 을 받 아 오프라인 승객 들 의 흐름 에 영향 을 주 었 고 미 야 과학기술 데 이 터 는 각 경로 에서 승객 들 이 모두 8% ~ 33% 의 하락폭 을 보 여 주 었 다.휴일 에 공공 교통 승객 의 유 동량 은 일부 소비 정 서 를 반영 할 수 있 고 6 월 초순 에 접어 들 었 다. 전형 적 인 도시 의 휴일 지하철 유 로 는 전염병 발생 전의 약 70% 로 회복 되 었 고 비례 는 5 월 의 64% 보다 더욱 향상 되 었 다.

◆ 상품권 은 잠재력 이 방출 되 고 각 지역 은 소비 축 제 를 만 드 는 데 더 큰 동력 을 가진다. 전염병 발생 후 국내 에서 여러 강령 을 내 놓 아 소 비 를 안정 시 키 고 내 수 를 통 해 일자 리 를 안정 시 키 고 경 제 를 안정 시 키 도록 한다.예 를 들 어 2 월 에 상무부 와 개혁 위원회 에서 발표 한 글 은 소비 문서 정신 을 계속 유지 하고 국내 소비 잠재력 을 방출 하도록 추진 했다.소비 강령 의 건전 성 을 촉 구 하 는 가운데 국내 일부 지역 에 서 는 소비 권 을 발급 해 소 비 를 촉진 하고 있다.3 월 27 일 항 저 우의 상품권 효 과 를 보면 1 인당 50 위안 의 상품권 은 1 인당 125 위안 에 가 까 운 추가 소 비 를 촉진 한다.소비 권 외 에 국내 일부 지역 에서 도 소비 제 를 만 드 는 데 큰 힘 이 된다.예 를 들 어 상하 이 5 월 에 5, 5 쇼핑 축 제 를 개최 하고 소비 회복 을 추진 하 며 메이데이 휴일 에 전염병 발생 억제 의 소비 정 서 를 나 타 냈 다. 5 월 에 상하 이 온라인 소매 가 천 억 원 에 가 까 우 며 오프라인 소매 가 1400 억 위안 을 넘 었 다.또한 각지 의 비물질 적 쇼핑 축제 가 무 형 문화 유산 류 상품 의 온라인 소 비 를 촉진 한다.

◆ 투자 제안: 위의 채널, 품종, 브랜드 논리 에 따라 우 리 는 주목 할 것 을 제안 한다. (1) 전자상거래 관련: 남극 전자상거래.(2) 아동복 류: 센 마 의 류; (1) 스포츠 종류: 리 닝, 풋 스포츠, (3) 패 딩 의 선두: 보스 던, (3) 화장품 종류: 상하 이 가족 화, 화 희 생물, 퍼 레이 야, 환 미 주식; (4) 생선 마 트: 영 휘 슈퍼, 가 위.

◆ 리 스 크 알림: (1) 전체적인 소비: 전염병 이 소비자 의 신뢰 에 영향 을 미 치고 소비 정책 이 기대 에 못 미 치 거나 중미 무역 관계 가 불안정 하 다.(2) 방직 의 류: 의 류 소비 가 빈도수 가 낮 고 선택 가능 한 소비, 전염병 상황 과 따뜻 한 겨울 에 업 계 를 가 져 와 재고 부담, 업계 경쟁 이 치열 하거나 회 사 를 규모 유지 단계 에 놓 이게 한다. 2 분기 에 방직 제조 주문 은 비교적 큰 영향 을 받는다.(3) 상업 무역 소매: 오프라인 승객 흐름 이 회복 되 거나 기대 에 못 미 치 거나 마스크 가 외부 에서 소비 하 는 시간 을 줄 이 고 필수 적 으로 소비 하 는 영향 이 감소한다.(4) 매일 사용 하 는 화학품: 해외 브랜드 마 케 팅 이 업계 경쟁 을 격화 시 키 고 마 케 팅 의 전환 으로 인해 기업 의 수익 이 늘 지 않 는 다.