35 억 마 케 팅 예산, 아 디 다스 는 올해 도 '한 푼 도 안 잘라' 고 할 수 있 을 까?

그동안 대형 스포츠 는 브랜드 의 눈 을 사로 잡 을 수 있 는 가장 좋 은 기회 로 꼽 혀 왔 다.오늘날 전 세계 스포츠 후원 금 은 꾸준히 오 르 고 있다. 유럽 컵 이나 도 쿄 올림픽 처럼 대형 대회 도 브랜드 별로 놓 칠 수 없 는 마 케 팅 기회 다.각 브랜드 는 2020 년 까지 두 대 회 를 중심 으로 마 케 팅 계획 을 세 웠 다.

유럽 컵 의 경우 스포츠 용품 의 거두 인 아 디 다스 는 이번 유럽 컵 에서 가장 큰 협찬 업 체 중 하나 로 독일, 스페인, 벨기에 의 공식 후원 업 체 이다.하지만 유럽 컵 이 연기 되면 서 아 디 다스 는 2020 년 한 달 간 계 속 된 축구 고지 노출 마 케 팅 을 1 년 더 미 룰 수 밖 에 없 었 다.

아 디 다스 는 도 쿄 올림픽 에 참가 하 는 많은 협회 조직 과 운동선수 들 을 후원 했다.하지만 3 월 24 일 도 쿄 올림픽 도 1 년 연기 결정 을 내 렸 다.주요 대회 2 개 대회 가 줄줄 이 무 너 져 아 디 다스 를 비롯 한 모든 스포츠 브랜드 들 에 게 는 이중의 타격 이다.

하지만 2020 년 대회 가 무 너 졌 음 에 도 불구 하고 아 디 다스 는 유럽 컵 과 도 쿄 올림픽 을 위 한 마 케 팅 행 사 를 대량 취소 할 계획 은 없 으 며 상하 로 는 손실 에 대비 한 채 비 를 마 쳤 다.

객관 적 조건 의 제약 을 받 아 전염병 상황 이 2020 년 회사 의 매출 전망 에 미 치 는 영향 을 무시 할 수 없다.아 디 다스 CEO 카 스 퍼 코스 터 는 인터뷰 에서 "두 경기 (유럽 컵, 올림픽) 가 모두 연 기 될 경우 5000 만 ~ 7000 만 달러 줄 어 들 것 으로 예상 된다. 이 금액 은 우리 의 230 억 시가 차지 하 는 0.3% 에 이른다" 고 말 했다.... 하 다.

0.3% 에 불 과 했 지만 5000 만 - 7000 만 달러 는 여전히 최고가 다.그러나 아 디 다스 는 이 손실 이 회사 에 미 친 영향 이 유한 하 다 고 생각 하지 않 는 것 같다. 충격 은 업계 의 모든 회사 에 똑 같은 것 이다.... 하 다.

아 디 다스 는 지금까지 홍보 예산 에 있어 아직도 '굳세다' 는 이유 가 두 가지 가 있다.

1. 2019 년 에 회사 의 이윤 상황 이 좋 고 주머니 에 충분 한 현금 흐름 이 발생 하여 전염병 상황 에 대응한다.

2. 미래 스포츠 용품 소비 가 계속 좋 은 추세 로 발전 할 것 이라는 낙관적 인 판단.

2019 년 에 아 디 다스 의 몇 가지 중요 한 재무 데이터 가 안정 적 으로 향상 되 었 다.환율 영향 을 제외 하고 수입 은 동기 대비 6% 에서 236.4 억 유로 로 증가 했다. 지속 적 인 경영 순이익 은 동기 대비 12% 증가 했다. 19 억 18 만 유로, 영업 이윤율 은 동기 대비 11.3% 로 증가 했다. 반면에 전략 적 성장 분야 에서 아 디 다스 대 중화 구 와 전자상거래 채널 의 매출 은 모두 빠 른 성장 을 이 루 었 다.중화 권 의 판매액 은 전년 도 동기 대비 15% 증가 했다.

이 아 디 다스 CEO 는 2019 년 Q4 재 보 를 위 한 전화 회의 에서 "전염병 발생 여부 와 상 관 없 이 행 사 를 둘 러 싼 마 케 팅 행 사 는 대부분 경기 가 시작 되 기 전부터 벌 어 진 것" 이 라 고 말 했다.... 하 다.

"소비자 들 은 올림픽 이 취 소 돼 서 뛰 지 않 을 거 고, 유럽 컵 이 취소 됐다 고 새 운동복 을 사지 않 을 것 이다." 라 고 말 하지 않 을 것 이다.... 하 다.

[이런 고주파 의 일상 소비 수 요 는 바로 우리 가 자신 에 대해 자신 감 을 가 진 이유 이다.... 하 다.

그리고 재무 신문 과 관련 된 데이터 도 그의 주장 을 뒷받침 했다. 2019 년 에 아 디 다스 브랜드 의 전체 매출 은 7% 증 가 했 고 운동 패션 시 리 즈 는 높 은 자릿수 증 가 를 이 루 었 다. 특히 중간 가격 의 복식 수요 가 큰 폭 으로 증 가 했 고 심지어 공급 체인 이 부족 한 상황 이 나 타 났 다.

"현재 우 리 는 어떠한 계약 도 취소 하지 않 고 회사 의 이윤 과 브랜드 인지도 향상 을 위 한 마 케 팅 활동 에 계속 투자 할 것 입 니 다.물론 이런 활동 도 객관 적 상황 에 따라 적시에 조정 해 야 한다.... 하 다.

"우 리 는 마 케 팅 예산 을 압축 하 는 것 에 관심 이 없다" 고 말 했다. Rorsted 는 회사 가 계속 관련 투 자 를 하고 투 자 를 좀 더 멀리 할 것 이 라 고 강조 했다."아 디 다스 는 전 세계 적 인 큰 브랜드 로 작년 에 비해 우리 의 이윤 이 70 억 유로 올 랐 다."우 리 는 현재 자신의 이윤선 을 5% 올 리 고 마 케 팅 지출 을 1.5 ~ 2% 올 리 는 것 을 고려 하고 있다. 왜냐하면 우 리 는 이렇게 하 는 것 이 옳다 고 믿 기 때문이다.... 하 다.

[시장 점유 율 이라는 측면 에서 볼 때 우 리 는 좋 은 위치 에 있 는데 이것 은 바로 우리 가 왜 신중하게 고려 해 야 하 는 지 하 는 이유 이다.하지만 우 리 는 결코 근시안 적 이 지 는 않 을 것 이다. 다음 한두 분기 에 예 쁜 장 부 를 만 들 기 위해 2021, 2022 년 에 있 었 던 우리 의 위 치 를 흔 들 지 는 않 을 것 이다.기회 가 된다 면 우 리 는 새로운 후원 계약 을 맺 고 새로운 투 자 를 계속 할 것 이다.시장 은 결국 정상 적 인 이 신념 의 토대 아래 우 리 는 지속 적 으로 좋 은 제품 을 만 들 것 이다.... 하 다.

올해 마 케 팅 지출 에 있어 독일 에서 시 작 된 스포츠 브랜드 의 거두 들 은 지난해 와 비슷 한 수준 으로 35 억 유 로 를 유지 할 계획 이다.그러나 새로운 관리 전염병 으로 인해 가게 가 문 을 닫 고 오프라인 쇼핑 장면 이 사라 지면 서 아 디 다스 는 회사 의 중요 한 수익 원 에서 좌절 을 겪 었 다. 아 디 다스 는 마 케 팅 에 있어 서 의 호쾌 한 예산 이 규정된 시간 에 투입 되 는 지 에 대해 의문 을 표시 해 야 할 것 이다.

또한 최근 시장 에 떠 도 는 일부 뉴스 는 아 디 다스 의 홍보 이미지 에 도 적지 않 은 부정적인 영향 을 미 쳤 다.

하 나 는 아 디 다스 의 집세 지연 에 관 한 소식 이다.독일 언론 DW 에 따 르 면 전염병 발생 당시 독일 에 서 는 긴급 법률 규정 을 내 걸 고 2020 년 4 월 1 일부 터 6 월 30 일 까지 임대 료 를 늦게 내 는 집주인 은 일방적으로 임대 차 계약 을 해 지 할 수 없다.임차 인 이 임대 료 를 납부 하 는 의 무 는 여전히 존재 하지만, 임대 료 를 보충 납부 하 는 시간 은 2022 년 6 월 말 까지 유예 할 수 있다.스포츠 브랜드 아 디 다스 패션 회사 H & M 과 독일 유명 신발 판매 업 체인 데 이 히 만 (Deichmann) 을 비롯 한 대형 브랜드 들 도 '털 뽑 기' 를 준비 해 오 는 4 월 부터 가게 임대 료 를 일시 불 로 내 경영 압박 을 완화 하 겠 다 고 밝 혔 다.

거대 브랜드 인 '최초의 정부 호소 에 응 하 는' 조 치 는 정치 권 과 민중 들 사이 에서 강 한 불만 을 야기 했다.독일의 소 셜 네트워크 서비스 에 서 는 # 니 이 드 래 프 트 아 디 다스 등 사업 가 들 을 반대 한 다 는 목소리 까지 나 오고 있다.이들 정책 의 수혜 자 는 아 디 다스 처럼 연간 100 억 원대 의 대기업 이 아 닌 중 소기 업 으로 봐 야 한다.

독일 언론 DW 에 따 르 면 스트레스 를 받 은 아 디 다스 CEO 가 또 직접 밝 힐 수 밖 에 없 었 다. 회 사 는 4 월 의 임대료 를 떼 먹 으 려 는 것 이 아니 라 단지 연지 급 을 신청 하려 는 것 이 었 다.이 어 아 디 다스 는 독일 점포 중 4 곳 만 개인 업주 에 게 서 전세 를 냈 고, 월 세 는 예정대로 내 고, 대부분의 점포 에 서 는 대형 부동산 중개업 자 와 보험 기금 으로 전 세 를 했다 고 밝 혔 다. 양측 도 충분 한 협 의 를 마 쳤 고, 렌 트 측 도 이미 임대료 납 기 를 연기 해 달 라 는 요청 에 대해 이해 했다 고 덧 붙 였 다.

아 디 다스 삭감 과 마 케 팅 예산 전 체 를 깎 는 다 는 소문 도 시 끄 러 웠 다.블 로 거들 은 최근 트 위 터 를 통 해 아 디 다스 가 모든 마 케 팅 회사 에 이미 성명 을 보 내 고 전염병 으로 인해 모든 광고 마 케 팅 비용 을 지급 하지 않 겠 다 고 밝 힌 것 으로 알려 졌 다.

이 다소 놀 랄 만 한 뉴스 에 대해 한 소식통 은 이 는 매년 을 의 홍보 회사 로 서 갑 의 아 디 다스 인 '재촉' 에 대한 일반적인 조작 이 며, 아 디 다스 측 도 현재 이 소문 에 대해 서 는 논평 하지 않 는 다 고 밝 혔 다.그러나 아 디 다스 와 같은 특수 한 환경 에서 도 시장 소문 에 휩 싸 일 때 예년 보다 훨씬 더 많은 추측 과 의문 을 불 러 일 으 킬 수 있다 는 점 은 부인 할 수 없다.

한편, 유럽 과 미국 시장 을 제외 하고 아 디 다스 는 중국 을 비롯 한 아시아 시장 에서 도 '시장 구제' 의 압력 에 직면 하고 있다.

'중국 스포츠 소비의 미래' 에 대한 자신 감 에 도 불구 하고 아 디 다스 는 최선 을 다 해 중국 시장 에 큰 손실 이 발생 하면 서 발생 하 는 연쇄 적 인 반응 에 대응 하고 있다.이 를 위해 그들 은 두 개의 전문 적 인 업무 팀 을 설립 했 고 한 팀 은 직원 들 의 건강 을 책임 지 며 중국 에 있 는 사무 소 를 폐쇄 했 으 며 직원 들 이 국제 관광 을 하 는 것 을 제한 했다. 다른 한 팀 은 중국 지역 의 매출 이 떨 어 지면 서 회사 에 끼 친 전체적인 경제 영향 에 대응 하 는 일 을 맡 았 다.

전염병 발생 에 앞서 아 디 다스 는 중화 권 업무 표현 에서 사상 최고 치 를 맞 았 고, 이 는 그들 로 하여 금 현재 의 손실 에 대응 할 때 더욱 유리 한 위치 에 놓 이게 하 였 다.설 부터 2 월 말 까지 아 디 다스 의 중국 내 매출 은 전년 대비 80% 떨 어 졌 다.3 월 부 터 는 공장 과 상가 가 다시 시작 되면 서 사정 이 조금씩 나 아 졌 다.

아 디 다스 는 "회사 의 1 분기 수입 은 지난해 보다 10 억 유로 가 줄 고 영업 이익 은 5 억 유로 가 줄 어 들 것" 이 라 고 말 했다.시 너 지 효 과 는 일본 과 한국 에 도 나타난다.... 하 다.

아 디 다스 는 위 기 를 보다 효과적으로 대처 하기 위해 자구 책 을 반 으로 나 누 었 다.

a. 각 대륙 시장 은 지역 에 따라 다양한 대응 전략 을 배치한다.

b. 판매 손실 을 회사 의 다른 차원 에서 의 영향 을 최소 화 합 니 다.

아 디 다스 는 Q1 에서 회사 의 매출 이 9 억 에서 11 억 정도 떨 어 질 것 으로 예상 했다.중국 으로 예 를 들 면 아 디 다스 는 1 분기 에 8 억 ~ 10 억 유로 (9 억 8000 만 달러 ~ 11 억 달러) 의 매출 을 내 릴 것 으로 전망 했다.일본 과 한국 의 업무 도 둔화 되면 서 이익 을 4 억 에서 5 억 유 로 를 줄 일 수 있 게 됐다.그러나 이와 함께 세계 다른 지역 에 서 는 Q1 이 아직도 6% 에서 8% 로 늘 어 나 고 있 으 며 이 는 어느 정도 상호 상쇄 될 것 으로 예상 된다.결국 Q1 의 매출 은 7 억 유 로 를 줄 일 것 으로 보인다.

그 밖 에 회사 가 최근 3 년 동안 크게 발전 해 온 DTC (직접 소비자 대상) 업 무 는 역시 약간의 위 기 를 해결 하 는 데 도움 이 될 수 있 을 것 이다.

주: DTC (Direct To Consumer) 는 소비자 의 마 케 팅 모델 에 직접 직면 하 는 것 을 말한다. 이 는 단말 소비자 가 목표 로 하 는 모든 전파 활동 을 포함한다. 이 는 전통 미디어, 예 를 들 어 텔레비전 광고 등 전파 방식 에 비해 장점 은 주로 소비자 에 게 더욱 가 깝 고 소비 행위 에 대한 연 구 를 중시 하 며 소비자 의 생활 형태 에 대한 파악 을 더욱 중시한다.

아 디 다스 CEO 는 "2020 년 우리 의 실적 이 전염병 의 영향 으로 큰 변 화 를 일 으 키 지 는 않 을 것" 이 라 며 신중 하고 낙관 했다.전 세계 에서 DTC 업 무 는 급속도로 발전 하고 있다. 점점 더 많은 브랜드 들 은 좋 은 이 야 기 를 어떻게 설명 하고 소비자 의 견 해 를 활용 하여 자신의 제품 을 만 들 고 개선 하 는 지 에 중심 을 두 고 있다.지난 3 년 동안 우리 의 DTC 업 무 는 이미 새롭게 바 뀌 었 다. 이것 은 현재 의 어려움 속 에서 우 리 를 도 울 뿐만 아니 라 우리 의 미래 에 커 다란 긍정 적 인 수익 도 얻 을 수 있다.... 하 다.

따라서 아 디 다스 에 게 2020 년 35 억 마 케 팅 예산 을 정말 한 칼 에 베 지 않 을 수 있 는가 하 는 것 은 독일 브랜드 의 개체 생존 이 아니 라 전체 마 케 팅 업계 의 생태 가 좋 은 지 의 중요 한 '풍향계' 에 달 려 있다.이들 이 전염병 에 힘 쓰 는 여러 가지 전략 은 업계 내 다른 브랜드 들 에 게 도 전형 적 인 역할 을 할 것 으로 보인다.

경기 침체 로 스포츠 브랜드 를 비롯 한 글로벌 브랜드 들 이 광고 마 케 팅 위 기 를 맞 으 며 전례 없 는 어려움 에 빠 졌 다.앞으로 12 개 월 동안 스포츠 브랜드 는 와신상담 을 통 해 내공 을 익 혀 야 한다.

이번 사태 가 끝나 면 스포츠 경기 가 대표 되 는 오프라인 에서 도 새로운 국면 을 맞이 하 게 되 고, 빅 볼 은 스타 들 과 의 지속 적 인 이목 을 집중 시 켜 전 세계 의 주목 을 받 을 것 으로 보인다.이런 자산, 브랜드 와 제품 들 이 전염병 발생 이후 분쟁 에서 두각 을 나타 내 고 심지어 시장의 새로운 질 서 를 확립 할 수 있 을 지 주목 된다.