변신 중인 H & M, 자라 등 패스트 패션은 새로운'파괴자'를 만났다

거물들의'고민'


최근 스페인 패스트 패션 브랜드 자라의 모회사인 인디텍스 그룹이 2018 회계연도 실적을 발표한 자료에 따르면 그룹의 기간 순이익은 전년 동기 대비 2% 증가한 34억 4000만 유로, 현지 통화로 따지면 전년 동기 대비 12% 상승해 최근 5년 동안 가장 나쁜'이익 증가폭인 것으로 보인다.보고서에 따르면 2018 회계연도 그룹 매출은 3% 증가한 261억 유로로 매출 대비 4% 증가해 2017 회계연도 매출 9% 증가폭보다 더욱 둔화됐다. 총이익률은 56.7% 였다.


업계를 더욱 혀를 내두르게 하는 것은 인디텍스 그룹이 현지 규제 당국에 제출한 보고서다.그중 수치가 보여준데 따르면 그룹의 지난해 경영실체임대비용은 동기대비 1.4% 증가한 23억 9200만유로로 총수입의 10% 였다.인디텍스 그룹은 1월 31일 현재 전 세계 96개국에 7천490개 매장을 운영하고 있다.방대한 오프라인 매장 규모가 자라 전환기 내'최대 보따리'가 된 것은 분명하다.


H & M도 최근 2019년 1분기 실적을 발표했는데, 기간 내 매출은 전년 동기 대비 4~510억 스웨덴 크로나, 약 54억 9000만 달러로 고정환율로 계산하면 10% 증가해 시장 예상을 약간 웃돌았다.


그러나 여러 기관은 현재 H & M의 회복은 주로 작년 동기의 낮은 대비 기수 덕분이며,'회복세'를 더 빨리 확인하려면 더 많은 실적 호조 데이터의 증명이 필요하다고 지적했다.


일본에서 태어난 유니클로는 2018 회계연도 내에'본토가 부족하면 해외에서 모인다'는 새로운 구도를 연출했다.유니클로의 모회사인 센트리노그룹의 2018 회계연도 보고서에 따르면 기간 내 해외 시장 (대중화권 포함) 수입이 처음으로 일본 시장을 앞질렀다.


수치를 세부적으로 보면 기간 내 해외시장 매출은 전년 동기 대비 26.6% 급등한 8963억엔, 영업이익은 62.6% 오른 1188억엔이었다.기간 내 유니클로의 중국 시장 실적 비중은 25% 에 달해 중국은 유니클로 브랜드의 세계 2위 시장이 됐다.


북미 시장을 크게 차지했던 패스트 패션 브랜드 갭은 갈수록'치료 포기'의 조짐을 보이고 있다. 올해 2월 말 갭그룹은 두 개의 독립회사로 분할하겠다고 공시했다. 이 중 한 곳은 최근 몇 년간 성장세가 좋은 올드Navy만 포함되고 또 한 곳은 아직 이름을 붙이지 않았지만 현 그룹의 동명 브랜드 갭과 바나나 리퍼블릭, 아틀레타 등 기존 브랜드도 포함된다.


"데이터 스타" 를 노리다


그동안'빠른 승부'를 자랑해 온 패스트 패션 거물들은 2년 동안 실적 성장의 부진에 직면해'몸을 낮추고'대변인, 합작 스타에 의존해 화제를 조작해 주목을 받았다.


3월, H & M은"전능음악인"인 장예흥을 그의 브랜드 대중화구 남성복대변인으로 선포했다. 일찍 지난해 H & M은"초인기우상"인 왕원을 브랜드 중국구 신세대 형상대변인으로 선포했다.H & M 측은 모델 확립은 지속적인 추구를 통해 시장 경쟁력과 브랜드 영향력을 높이려는 것이라고 밝혔다.


모델 계약 외에도 미디어, 소셜네트워크서비스 (SNS) 를 겨냥한 일상적인 홍보에서 H & M은 스타 스트리트 촬영, 트렌디한 협업의 비율을 높였다.이 전략은 현재 효과가 좋아 보인다. 3월 말 장이싱이 발표한'정확한 방식으로 봄을 맞이하자'는 아이템 스트리트 촬영은 웨이보에서 56만8000명이 넘는 리트윗을 기록했지만 이 브랜드의 일반 유형의 옷차림은 웨이보를 추천해 리트윗량이 거의 어려웠다.


자라는 지난해 9월 주동우와 오뢰를 중화권 브랜드 홍보대사로 선언하고 티몰 플래그십 스토어에서 같은 아이템을 예매했다.저우둥위와 우레이의 웨이보에서의 팔로워 수는 각각 2860만 명과 3775만 명으로 신세대의'샤오화'와'샤오셴러우'로서 그들은'물건을 가져오는 능력'을 가지고 있어 많은 팬들이 따르고 있다.


패스트 패션 브랜드의 트래픽 스타에 대한'갑작스러운 사랑'은 소비층의 선호 변화와 불가분의 관계이다.럭셔리 브랜드에 비해 패스트 패션 브랜드의 현재 소비층에서'밀레니얼 세대'가 상당한 비율을 차지하고 있다.그러나 패스트 패션 브랜드의 경우 트래픽이'양날의 칼'을 들이댄다는 분석도 있다.트래픽 스타는 물건을 가지고 갈 수도 있지만, 브랜드의 대형 행사, 신제품 발표, 심지어 브랜드 이미지를 흔들 수도 있다.


고주파와 저렴한 패스트 패션 브랜드는'효율성 드라이브'라는 분석이 나온다.그들은 전통적인 패션 브랜드의 저주파, 고부가가치의"프리미엄 드라이브"와는 다르다.소비자들은 제품 자체로 인해 브랜드 가치보다는 패스트 패션을 선택한다.이는 패스트 패션이 오랜 기간 동안 스타가 필요하지 않은 이유, 스타 전략을 사용하지 않은 자라가 여전히 부진한 소매 시장을 이기고 스타 전략을 좋아하는 H & M과 유니클로와의 거리를 벌릴 수 있는 이유를 설명한다.


시장 조사 회사 인 Spotted의 최신 보고서는 패션 브랜드가 트래픽 스타를 더 신중한 태도로 대하고 자신의 협력 스타 명단을 다양화해야한다고 지적했다.또한'값싸고 질 좋은'으로 승부하는 패스트 패션 브랜드에게는 더 많은 비용 부담을 줄 수 있다.


새로운 "파괴자"


물론 절대적인 승리를 거둘 수 있는 모델은 없다.이 균형이 깨지면 새로운"파괴자"가 나타난다는 것을 의미합니다.신기술이 발전함에 따라 패스트 패션 모델도 차원을 낮추는 타격의 대상이 될 수밖에 없다.예를 들어"Ultra-Fashion"(Ultra-Fashion) 으로 불리는 유럽 패션 전자상거래 플랫폼은 소비자들이 더 낮은 가격으로 동등하거나 비슷한 제품을 즐길 수 있는 빠른 비즈니스 모델에서 벗어나지 못했지만,그들은"빠른"이 일에 더욱 집중하여 극치를 이루었으며 원래 소비자의 수요에 즉각 호응하고 끊임없이 신선함을 가져다주기로 유명한 전통적인 빠른류행에 도전을 가져다주고있다.


영국의 Boohoo, ASOS 및 Missguided는 이제 2-4 주 이내에 제품을 생산할 수 있으며 Zara와 H & M은 5 주이며 전통적인 소매 업체는 6-9 개월이 걸립니다.Missguided는 매달 1000개의 신제품을 출시하고 매일 한 번씩 재고를 갱신할 수 있다.ASOS는 또한 평균 출시 기간 약 6주 동안 2-8주 이내에 제품 프로세스를 완료할 수 있습니다.


이 초고속 패션 소매상들은 전통적인 소매의 고유한 문제, 즉 제품 부족과 재고 과잉, 그리고 그에 따른 가격 인하와 이윤율 하락을 피했다.초고속 의류 소매상들의 공급 사슬은 항상 민첩성을 유지하여 재고 공급과 끊임없이 변화하는 수요를 신속하게 일치시킬 수 있으며 재고를 엄격히 통제하여 공급 부족과 가격 인하 사이에서 균형을 이룰 수 있다.제품의 초보적인 설계는 먼저 소량 생산을 진행하고, 소비자의 피드백을 테스트하며, 만약 성공한다면 다시 빠르게 보충한다.


중국에서도 패스트 패션이 직면한 처지가 갈수록 복잡해지고 있다.끊임없이 부상하는 국내 의류 브랜드 외에도 패스트 패션의 현재 경쟁 상대는 다른 전쟁터에서 온 수천 명의 타오바오 왕홍 판매자들이다.이것은 중저가 시장의 경쟁을 전례 없이 파편화시켰다.


소비자의 안목이 더욱 까다로워질 때, 특히 중국 시장은 패스트 패션의 기존 비즈니스 모델도 전복에 직면해 있다. 비록 스타를 찾아 대변하기 시작하면 간헐적으로 소비자에게 놀라움을 주고 소비를 자극할 수 있지만, 결국 상품의 핵심 경쟁력을 발휘해야 한다.