아디가 나이키를 제치고 중국 시장의 우두머리가 되었습니까?무엇 때문에

상해시 중심의 회해중로에서 5층짜리아디다스브랜드 센터와 오랜 라이벌나이키의 플래그십 스토어가 골목을 사이에 두고 대치하고 있다.100m 밖에는 지난해 9월 새로 문을 연 미국 스포츠 브랜드 언더마(UnderArmour)의 플래그십 스토어입니다.이 일대는 아직도 포괄하고 있다푸마및리닝안에 있는 몇 개의 스포츠 브랜드는 상하이의 가장 중요한 매장에 있다.

이 2년 동안 스포츠 헬스 바람이 중국에서 불고 스포츠 산업에 대한 정부의 정책 지원에 따라 이러한 스포츠 브랜드는 2008년 이후의 슬럼프에서 점차 벗어나고 있다. 당시 국제 경제 위기와 중국 시장에서의 맹목적인 확장으로 본토든 국제 스포츠 브랜드든 모두 중국에서 적지 않은 재고 과잉 위기를 겪었다.

이제 독일에서 온 아디다스도 좋은 성적표를 내놓았다.아디다스가 이달 초 발표한 연간 재무제보에 따르면 환율 요인을 제외한 2015년 중화권 매출은 24억7천만 유로(약 177억3천300만 원)로 전 세계 총매출의 15%에 달해 서유럽(29%)과 북미(21%) 다음으로 많았다.매출은 전년 동기 대비 17.7% 증가해 전 세계 평균 10% 를 넘어섰습니다.중화권 총이익은 14억1천100만 유로(약 101억3천만원)로 전년보다 38% 증가했다.

이와 함께 아디다스의 시장 점유율도 천정부지로 치솟고 있다.HSBC와 유로모니터 (Euromonitor) 에 따르면 아디다스는 2009년 말 중국 시장에서 나이키, 리닝, 안답에 뒤진 4위를 차지했다.2014년 말 아디다스의 시장 점유율은 4% 포인트 증가한 12% 안팎으로 국산 브랜드 리닝과 안답은 물론 이전 시장 선두주자인 나이키와 동률을 이뤘다.

야심 찬 아디다스는 다음 5 년 목표를"중국 1 위"의 위치로 정했다.

　　스포츠와 패션을 넘나들다

아디다스를 언급할 때 가장 먼저 당신의 머릿속에 나타난 것은 세 개의 평행한 슬래시입니까, 아니면 푸른색과 흰색의 삼엽초입니까?

아디다스는'패션 붐 카드'보다 자칭'스포츠 브랜드'를 고집하는 경향이 있지만, 의심할 여지 없이 메시나 임서호의 팬이든 크리스와 안젤라 베이비의 팬이든 아디다스는 모두 손에 넣으려 한다.

화이하이루의 아디다스 브랜드 센터에서는 4층과 5층이 각각 속칭'삼엽초'라고 불리는 스포츠 클래식 (Adidas) 에 속한다Original) 제품군과 NEO 브랜드.아디다스에 의해'스포츠 레저'(athleisure) 로 자리매김한 이 두 하위 브랜드는 2015년 아디다스에 약 25% 의 매출을 기여해 전통적인'스포츠 표현'제품을 능가했다.

"예전에 아디다스의 장비를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 것이 축구화였어요.약 10년 전 아디다스가 출시한 가넷, 맥그레이디, 던컨의 빅3 스타 전투화는 얼마나 많은 남자아이들의 꿈에 그리던 보배인가."올해 28세인 버앙은 스포츠 애호가이다. 중학교 때부터 잡지와 인터넷 포럼을 통해스포츠 장비의 최신 소식을 알아보다."지금 노출률이 가장 높은 사람은 아마도 Yeezy일 것이다."

예지는 아디다스가 지난해 미국 래퍼 칸예 웨스트(Kanye)와West)에서 출시한 한정판 신발.Yeezy 외에도 2015 년 아디다스의 또 다른"대박"은 복각판 인 Stan입니다.스미스 스니커즈.1970년대에 처음 출시된 이 아디다스의 테니스화는 패션위크, 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 다양한 패셔니스타들의 일련의 노출로 2015년 복귀한 한정판 스탠 (Stan) 이다스미스는 반세기를 뛰어넘어 다시 한 번 트렌드 추종자들의 사랑을 받았다.

또한 아디다스의 한 직원은 기자에게 일부 고전적인 스포츠 스타일은 비록 과학기술적으로 이미 시대에 뒤떨어졌지만 스포츠 장비로서의 기능성은 예전만 못하다고 말했다.그러나 일부 마니아들은 같은 축구화를 많이 수집한다.이런 복고 제품들은 그들에게 어떤 정서의 특별한 의미를 가지고 있다.이것은 삼엽초에게 있어서 아주 좋은 비즈니스 기회이다."

선명하고 대담한 충돌색 스타일로 유명한 NEO는 더욱 젊은 소비자들을 대상으로 한다.패스트 패션과 디자이너 브랜드가"스포츠 캐주얼"기풍 속에서 주동적으로 출격하는 것도 오히려 아디다스 등 전통적인 스포츠 브랜드를 핍박하여 더 많은 장소에서 스포츠에 적합한 의상을 입고 싶은 소비자들을 위해 상응하는 제품을 내놓는다.

"운동할 때뿐 아니라 예전에는 책을 읽을 때 도서관에 가거나 수업에 갈 때도 아디다스를 입었습니다."25세인 천자린은 일주일에 두 번 운동을 하며 헬스장 외에도 달리기와 요가를 한다.그녀는 상하이의 한 문화기업에서 일하며 고객을 만날 필요가 없을 때도 동료들과 비공식적인 스포츠 캐주얼 복장을 입고 출근한다.

스포츠 캐주얼 브랜드의 성공은 아디다스에 새로운 영감을 주었다. 천자린을 포함한 여성 소비자들은 클래식 시리즈와 NEO에 절반 이상의 매출을 올렸다.

아디다스는 여성 세분화 시장에 가장 먼저 주목한 스포츠 브랜드 중 하나다.아디다스그룹 대중화구 리사장 고가례 (ColinCurrie) 기자에게 아디다스는 2012년부터 여성 제품을 훈련 품목에서 분류하고 3년 연속 여성 브랜드를 겨냥한 마케팅을 진행했으며, 최근에는 요가 바지 리콜 문 이전에 Lululemon을 빠르게 성장시킨 전 CEO Christine을 영입했다고 말했다.Day는 여성 비즈니스의 전략 컨설턴트로서

현재 아디다스는 중국에 총 4개의 여성 전문 매장을 운영하고 있다.고가례는 전체 판매에서 여성 소비재의 비율이 22% 에서 27% 로 높아졌다고 밝혔다.

　　브랜드에서 소매상까지

여자 전문점 외에도 고가례는 기자에게 아디다스의 다양한 매장 형식을 나열했다. 베이징 싼리툰과 상하이 화이하이중로에 위치한 2개 브랜드 센터, 각 대도시에 위치한 20개 메가코어 매장, Sportswear 3개Collective 브랜드 체험점, 41개 Homecourt 매장, 스포츠 클래식 플래그십 매장 1개, 스포츠 클래식 시리즈 Neighborhood 매장 15개, 스포츠 표현 매장 5001개, NEO 브랜드 매장 2014개, 어린이 전문점 1782개, 아웃도어 전문점 27개, 농구 전문점 13개, 신발 전문점 1개.

"종류에 따라 매장마다 다른 기능이 있고, 상품의 폭과 깊이에 대해서도 통속적으로 말하는 종류와 재고 수량에 대해 모두 다른 요구가 있다."이름을 밝히기를 꺼리는 한 업계 관계자는 신문기자에게"원래 소매상들의 일이었다. 그러나 지금은 브랜드상들이 자영소매를 시험하는 추세이다.스포츠 브랜드뿐만 아니라 더 넓은 의미의 의류 업계에서도 마찬가지다.아디다스의 운영 능력에 새로운 도전"이라고 말했다.

아디다스는 2015년 말 현재 전 세계에 1천698개 브랜드 콘셉트숍과 872개 공장 아울렛점을 포함해 2천722개 자영업점을 운영하고 있다.이들 브랜드 자영점은 전 세계에서 가장 중요한 도시의 황금 지역에 위치해 있어 소비자들이 브랜드 이미지와 최신 제품을 이해하는 창구일 뿐만 아니라 아디다스가 새로운 매장 형식을 테스트하는 시험전과 소비자의 수요와 취향을 통찰하는 데이터 수집 단말기이기도 하다.

"그동안 우리는 중국에서 단순한 브랜드상일 뿐이었다. 구매, 광고, 상품을 딜러에게 팔면 임무가 완성된다."고 가오리는 말했다."이제 우리는 스스로 가게를 열고 물건을 파는 것을 배워야 한다."베이징 싼리툰과 상하이 화이하이중로의 두 브랜드센터를 포함해중국의 자영 매장은 2015년 아디다스에 12% 의 매출을 기여했다.

"쇼핑 경험은 소비자에게 매우 중요하다."고 가오리는 설명했다. "일반 매장의 수명은 3~4년 정도이기 때문에 소비자를 끌어들이기 위해서는 정기적인 점포 형태 갱신이 매우 중요하다."점포 업그레이드 후 단위 면적당 판매 실적도 높아졌기 때문에 딜러들도 매장 업그레이드에 대한 열정이 높아졌다.아디다스는 입지, 인테리어, 제품 입지 등에서 딜러를 지원한다.

업계인사의 견해에 의하면 브랜드상이 소매경로에 발을 들여놓는것은 본질적으로 중개상에 대한 통제를 강화하려는 시도이다."예전에는 딜러들이 제품 목록만 들고 주문처럼 이것저것 달라고 했다.당시 시장 잠재력이 비교적 커서 딜러들은 자신의 경로를 통해 사들인 상품을 소화할 수 있었다.시장 쇠퇴를 겪은 뒤 현재 브랜드상들은 자영업 매장 판매를 통해 딜러들이 참고 가치가 있는 정보와 의견을 제공하는 것으로 볼 수 있다.협상에서 브랜드상의 권력은 더욱 커졌다. 딜러에게 무엇을 파는지 알려줄 수 있을 뿐만 아니라 그들이 어떻게 팔고, 언제 시장 활동에 맞춰 새롭고, 언제 판촉할 수 있도록 지도할 수 있어 매장 표현상의 통일을 도모할 수 있다"고 말했다.{page_break}

　　중소 도시로 가다

현재 아디다스는 2010년보다 두 배로 늘어난 중국 1000개 이상의 도시에 진출했습니다.매장 수도 5년 전 5000개 정도에서 9000개 가까이 늘었다.아디다스는 3월에 2020년까지 매장 수를 12000개로 확장하여 신흥 도시에서의 사업 성장을 계속 추진할 것이라고 발표했다.

버앙은 안후이성의 마안산시에서 태어났다.10년 전, 이 안후이성의 작은 도시에서 마음에 드는 축구화 한 켤레를 사려는 것은 결코 쉬운 일이 아니다."2005년쯤 마안산에 아디다스와 나이키 등 글로벌 스포츠 브랜드의 매장이 생기기 시작했어요. 하지만 대부분 시즌이 지난 디자인이고 색상, 사이즈도 완전하지 않아요. 그리고 가짜를 살지 않을까 걱정도 돼요." 당시 중학교에 다니던 버앙은 부모님과 40km 떨어진 난징시로 가서 구매하는 경향이 강했다.

난징은 아디다스의 중국 내 23개 핵심 도시 중 하나다.이 23개 핵심도시에는 상해, 북경, 향항, 대북, 천진, 중경, 광주, 심수, 성도, 곤명, 서안, 남경, 항주, 하문, 무한, 장사, 제남, 청도, 정주, 심양, 대련, 장춘과 할빈이 포함되며 업무총량은 대중화시장의 50% 이상을 차지한다.그러나 도시화가 가속화되고 중소형 도시 소비자의 가처분재산이 갈수록 많아짐에 따라 아디다스는 이 발전기회를 놓치지 않을 것이다.

HSBC가 2015년 9월 발표한'중국 스포츠 상품 보고서'에 따르면 2014년 중국 소비자 1인당 스포츠 상품에 17달러 (약 110.51위안) 를 쓴 반면 도시 소비자는 1인당 31달러 (약 201.52위안) 에 달했다.비록 국산 브랜드가 좋은 성가비를 가지고 있지만, 소비 능력이 점차 향상되는 중국 소비자들은 브랜드 이미지가 더"고급"인 국제 브랜드를 위해 돈을 더 쓰는 것을 더 좋아하는 것 같다.

버앙은 10년 전 아디다스를 입고 거리를 나온 것은 현지에서 특히 체면이 선 일이라고 회상했다."부모님이 기분이 좋을 때만 입을 열어 사겠다고 한다.안답, 특보를 입은 중학생들이 보기에 그야말로 사치품이다.한편으로는 가격이 불편하고 다른 한편으로는 새로운 모델이 희소해 현지에서 사기 어렵다"고 말했다.

오늘날 브랜드가 끊임없이 침투함에 따라 아디다스는 점점 더 많은 현지 소비자들의 일상적인 옷차림이 되었다.구글 지도에 따르면 아디다스는 현지에 이미 9개 매장을 열었다.

비록"사치품"의 후광이 중소도시에서 점차 퇴각하고있지만 아디다스는 개의치 않는것 같다.고가례에 따르면 향후 5년간 60% 의 성장은 이런 신흥도시에서 온다.비록 가격이 비교적 높은 고급제품은 여전히 대도시를 위주로 하지만 베스트셀러는 각 급별도시에서 동시에 출시된다.

판매 채널의 확장은 아디다스의 물류 운영 능력도 시험하고 있다.비록 로동자들의 로동원가가 끊임없이 상승하고있지만 중국은 현재 여전히 아디다스의 가장 큰 복식구매국으로서 구매총액의 29% 를 차지한다.가오자이는 앞으로 아디다스의 중국 내 구매량이 중국 시장 사업을 유지하기 위해 안정을 유지할 것이라고 밝혔다.

　　2020년 중국 1위?

지난 5년간 중화권에서의 고속 성장도 아디다스의 야심을 자극하고 있다.가오카이는 아디다스 중화권이 앞으로 적어도 한 자릿수 고단 성장을 유지할 수 있어 업계 평균보다 빠르다고 보고 있다.이 회사는 최근 2020년에 중국 시장의 1위 스포츠 브랜드가 되는 것을 목표로 한다고 발표했다.

비록 지난 5년간 중국 시장에서의 성장률은 아디다스에 미치지 못했지만, 나이키는 시종 아디다스의 가장 중요한 상대였다.21세기 초, 나이키는 류샹, 야오밍, 리나 세 명의 중국 스포츠 스타를 휘하에 끌어들여 미국에서 온 이 스포츠 브랜드 거두가 중국 시장에서 사방을 크게 죽이는 흡금 이기가 되었다.오늘날까지도 아디다스는 세 명의 은퇴 스타와 동등할 만한 중국 모델이 부족하다. 이는 왜 아디다스가 임서호라는 아시아 얼굴을 거금을 들여 스카우트하려 하는지 설명할 수 있을 것이다.한편, 나이키는 아디다스로부터 미국 프로 농구, 중국 축구 국가대표팀, 중국 슈퍼리그의 유니폼 후원 계약을 빼앗아 아디다스를 계속 저격할 것이다.

그러나 아디다스와 쟁탈전을 벌이고 있는 것은 줄곧 추격해 온 나이키뿐만이 아니다.아디다스가 힘써 진입하고 있는 중소도시는 줄곧 국산 스포츠 브랜드의 거점이었다. 비록 한때 원기를 크게 다쳤지만, 실력 있는 국산 브랜드는 마침내 이 2년 동안 회복을 맞이했다.2015년 안답의 수익은 111억 2600만 위안으로 전년 동기 대비 24.7% 증가했고, 신발 매출은 나이키를 제치고 업계 1위가 되었다.

스포츠 캐주얼과 여성 시장에서는 패스트 패션, 심지어 속옷 브랜드까지 한 컵의 수프를 나누려 한다.천자린은 기자에게 전통적인 스포츠 브랜드 외에도 자라, 오이쇼 등 브랜드의 스포츠 장비를 구매할 것이라고 말했다."스포츠 테크놀로지에서는 아디다스나 나이키보다 못할 것이다.그러나 기능성에 대한 요구가 높지 않은 상품들은 이 브랜드들이 가격적으로 더 매력적이라고 생각한다"고 말했다.

이와 동시에 갈수록 많은 신흥운동브랜드가 진가림의 헬스동호인들에게 나타나기 시작했다.젊은 미국 브랜드 안데마는 이미 미국 시장에서 아디다스의 둘째 자리를 빼앗았다. 비록 방금 중국 시장의 문을 두드렸지만 헬스 장비로 출발한 안데마는 이미 많은 중국 소비자들 사이에서 인식과 평판을 쌓았다.

2년 전 월드컵 때 아디다스의 소셜네트워크서비스 (SNS) 문안인'성황패구'(All in or Nothing) 는 현재 야망이 큰 아디다스의 주춧돌일 수도 있다.

팬들은 2014년 월드컵 준결승에서 아디다스를 입은 독일이 개최국 브라질의 골문을 7번이나 꿰뚫었다는 것을 영원히 잊지 못할 것이다.브라질 선수들의 고통스러운 눈물이 나이키 상표가 새겨진 황록색 유니폼에 떨어졌다.

백화점과 경기장은 결국 차이가 있다.아디다스가 다음 5년에 어떻게 호언을 지킬지 기대되는 일이다.