ネットマーケティング：テムの社員も「SHEINを『狙っている』と打ち明ける

さまざまな兆候により、SHEINは第三者プラットフォーム業務の推進に力を入れていることが明らかになった。

ある業界関係者は億邦動力に対し、「SHEINは4月にプラットフォーム事業を正式にオープンするかもしれない。」と同時に、SHEINは雇用面でもいくつかの手がかりを見せている。例えば、サードパーティプラットフォームに関する技術系従業員が急募している。

アマゾンのある売り手によると、SHEINの公式招商マネージャからサードパーティプラットフォームへの参加を要請されたという。「アマゾン/ウォルマートを標的にしているが、SHEINにはまだ公式の倉庫がなく、第三者の売り手は自己出荷モデルを採用しなければならず、物流配送でアマゾンとはまだ差がある。」と売り手は言った。
国境を越えた衣料品販売家の李輝氏は、SHEINの第三者プラットフォーム業務を試みている販売者は、前の3カ月はコミッションを免除し、後の全品目は売上高の10%を受け取ることができると述べた。最初の3ヶ月間はSHEINが返品運賃を負担し、後続の売り手は返品運賃を自己負担する。売り手は定価権を持ち、かつ流量費用は0である。「やはり魅力的ですね。SHEINの膨大な流量プールが並んでいますから。」と期待を寄せた。

昨年12月中旬、SHEINは投資家への覚書にも記述されていた--SHEINは自社ブランドを販売する従来の事業を超えて第三者プラットフォーム事業の分野に進出し、他の事業者も消費者に直接商品を販売できるようにすることを模索している。

　　01、OBMからサードパーティプラットフォームビジネスSHEINコーチングへのステップはいくつありますか。

SHEINとブランド商との提携については、早ければ2021年にさかのぼることができ、その時からSHEINは部分的にOBM（Original Brand Manufacturer）モデルを採用し、すなわちブランド商が自主開発生産し、提携先に開発設計能力、自己サプライチェーン、明確なブランド調整性を持つことを要求した。しかし、このモデルでは、依然としてサプライヤーが供給し、SHEINが運営と販売を行っており、「京東の自営モデル」に似ている。第三者プラットフォーム業務を徹底的に開放した後、間もなく「タオバオのモデル」に向かう。

2022年下半期からSHEINの「プラットフォーム化」の兆しがさらに明らかになった。まず、ブラジル、メキシコの2つの国をパイロットとして、地元の業者の入居を許可した後、プラットフォームモデルを遠い南米から市場占有率の大きい米国、中東市場に広めることを意図している。

「さらに重要なのは、SHEIN（オープンプラットフォーム事業）は今後、海外本土の事業者に限らず、美容や家庭を含む多くの品目ラインを拡充し、真の意味でのプラットフォーム型企業に邁進する中国の国境を越えた事業者への誘致に力を入れることです。SHEINに注目している投資家は、億邦動力に指摘している。

複数のアパレル分野の業界関係者も億邦動力に語った。実際、SHEINは昨年下半期からプラットフォーム化の方向で頻繁に動き始め、国内のアパレルブランド各社と検討を重ねている。その中には入局を考慮したものもあり、もう1つはターゲット層、位置づけ、価格などの面でプラットフォームの方向と一致せず、しばらく様子を見ることを選んだ。

「SHEINのユーザーマインドはやはり低価格帯の製品で、私たちの価格帯は高すぎて、それとは一致しません。SHIENの後にチャネル、ブランドのアップグレードをすれば、もう一度試してみることができます。」国境を越えた服装販売家の劉康氏は考えている。

「SHEINの客単価は20-25ドルが多く、客層は16-28歳の若年層であるため、業者の製品設計とターゲット層はプラットフォームの属性に関連しなければならず、入居後、プラットフォームの既存の流量をそのまま使うと、接ぎ木がスムーズになると推定されている。しかし、もしあなたの製品がよりハイエンドに位置づけられ、客単価も高く、正直に言うと、SHEINのこの客層は必ずしも勘定を買うとは限らない。」ある杭州のアパレル大手が告白した。

同時に、SHEINがサードパーティプラットフォーム業務を開放した後、3つの問題があっても回避できない：

第一に、自営業務と第三者プラットフォーム業務との関係をどのようにバランスさせるか。

SHEINが米国で独立して自足しているインターネットトラフィックの大きな入り口であり、アマゾンと腕を折ることさえできる以上、SHEINがプラットフォームを起動した後、第三者の販売店の製品と自社の製品は、多かれ少なかれ一定の競争が存在し、SHEINはどのように両者の関係をバランスさせるのだろうか。また、第三者の販売店にどのくらいの流量が傾くのでしょうか。

第二に、アマゾンFBAに倣って、現地の倉庫建設を強化しませんか。

SHEINのこれまでの物流上のコアアクションは「ワン倉庫発グローバル」で、国境を越えたダイレクトメール方式でアパレル分野で最も厄介な在庫問題を最適化してきた。しかし、第三者プラットフォーム業務を開始した後、SHEINは現地出荷の能力を備え、成熟した物流システムを構築する必要があり、これは非常に「重い」ことも重要な一歩になるだろう。

第三に、どのようにしてユーザー体験の一貫性を保証しますか。

SHEINの従来の自営モデルは商品の制御性が高かったが、プラットフォームを開放した後、どのように商品を制御し、物流を制御するかは、SHIENにも新たな挑戦を示した。

　　02、今後3年間で10倍の利益成長を達成するためのプラットフォーム化の転換が目前に迫っているのか。

SHEINブランドは2014年末に正式に設立され、「速反サプライチェーン+新流量+性価格比」によって他の同業者の競争者が及ばない高い堀を構築した。

多くの同業者が成長の苦境に直面している2022年にも、SHEINは2022年に227億ドルの収益を上げた。当時、SHEINの推定値は1000億ドルだった（ブルームバーグ社の2022年4月の報道によると、SHEINの新規融資後の推定値は1000億ドルに達する）。

「電子商取引企業が一般的に採用している市販率モデルに基づいて計算すると、PS倍数は4.1に達し、これは電気商圏内では高い数字である。国境を越えたコースに注目している投資家は、億邦の動力を教えてくれた。

一方、SHEINの2022年の総利益は7億ドルに達し、4年連続で黒字を維持している。新規ユーザーの獲得では、Sensor Towerのデータによると、SHEINは2022年も海外電子商取引アプリのダウンロードランキングで首位を維持している。

1つの企業が100億ドルの売上規模を維持し、年平均50%以上の成長率を維持し、利益を維持し、新規ユーザーの流量プールの活性化を維持することができ、世界的に見ても、このような事例はあまり見られない。前述のすべての要素を同時に備えており、SHEINの過去数年間の成長が非常に穏健であることを物語っている。海外投資家の一人がSHEINの近年の発展を評価したように、「SHIENはすでに現象級の成長率を得ており、その前提の下で、まだ***を維持することができて、とても印象的だ」と述べた。

しかし、SHEINという「巨船」もより厳しい成長挑戦に直面していることを認めざるを得ない。

SHEINが今年2月に投資家に明らかにした情報によると、同社の目標は2025年に年間売上高585億ドル、GMVを806億ドルに成長させることだ。これは、SHEINが今後2、3年でH&MとZaraの年間売上高の合計を2つ上回ることを意味しています。

また、SHEINの2022年の総利益は7億ドルで、2025年には75億ドルの純利益を目指す。つまり、SHEINは今後3年間で10倍の利益成長を達成しなければならない。売上高であれ純利益であれ、この大きな目標について、多くの国境を越えた業界関係者は、現在の欧米経済の低迷が続く市場環境では、難しいと考えている。

まず、SHEIN自身の体量は百億規模に達しており、50%以上の成長率を維持し続けるのは容易ではない。2022年までにSHEINは8年連続で売上高の伸び率が100%を超え、特に2020年には疫病触媒下での売上高の伸び率が一時300%を超えたが、2021年以降は売上高の伸び率が低下し始め、2021年には60%、2022年には52%となった。

外部環境の風雲変化もSHEINの肩により多くの重量を負担させた。一部の市場が国境を越えた電子商取引の高揚感に与えたバブルを押し出した後、一級市場の投資はより慎重になり、SHEINの推定値は640億ドルに下落したことがその表れと見られる。

高成長性の後、SHEINはESG評価（財務パフォーマンスではなく企業環境、社会、ガバナンスパフォーマンスに注目する投資理念と企業評価基準）、オリジナル設計、労働問題など、次々と浮上する多くの問題を最適化する必要がある。SHEINは投資市場により良い未来を示す必要がある。

さまざまなストレスの下で、SHEINはより大きな突破をしなければならない。「プラットフォーム化」で***の手がかりを増やし、規模効果によって倉庫と配送コストを削減し、プラットフォームで再購入率を高める（SHEINは2022年に1億4200万人の消費者を持っているが、60%は初めて購入する）、SHEINのような膨大な体量の下で、歩かなければならない一手である。

実際、SHEINも第三者ブランド提携経験のある役員を入局させている。ラザダ元総裁でブランドモール責任者の劉秀雲（Jessica Liu、花名爾丁）氏は2022年11月にSHEINに加入し、現在グループのシンガポールにある事務所で働いている。以前、アリババで天猫服飾総経理、贅沢品事業群総裁を務め、アマゾンで7年近く働いていた。

　　03、テム猛攻SHEINオープンプラットフォームが強敵を迎える

テムが登場する前、SHEINは越境電子商取引「***性価格比」の分野では独壇場であり、同業者の多くはその背を眺めるしかなかった。テムは途中で穏やかな湖を切り出したが、定価区間の重なりだけでなく、両者は業務モデルにも似ており、新たな戦場で短兵相接するのは避けられない。

「どちらも中国の強力なサプライチェーンに背を向けており、いずれも婦人服、化粧品、家庭、ペット、婦人下着、紳士服、子供服などの全品目を展開しており、いずれも世界市場に向けており、北米を主な陣地としている」と業界関係者は語る。

特筆すべきは、テムはいくつかの高重合の品種でSHEINよりも低価格を打ち出すことができる。浙商証券のデータによると、テムの一部の品目での価格はSHEINの53～80%に達することができ、例えばレディースの上着のように、テムの平均価格は6.4ドル、SHEINは8.5ドルだった。また、テムの米国市場における25～34歳のユーザーの割合は19.95%、次いで35～44歳の年齢で対応は17.58%だったが、SHEINのユーザー層は18～35歳に集中している。

テムのいる従業員も「SHEINを『狙っている』。内部には数十人のチームがネット全体の価格比較を専門に担当しており、毎日SHEINの価格表示を検索しているのは、絶対的な価格優位性を構築したいからだ」と話した。

SHEINは海外のネット人気経済の台頭やグーグル、フェイスブック、インスタグラムなどのチャネルの早期流量配当を食べた--当時の流量はまだ非常に安かった。しかし、テムには親会社が多くの資本と資源を支援しており、ユーザーを拡大するためにも広告投入に大金を投じている。

最も注目されているのは、テムが「米国の春の晩」と呼ばれるスーパーボウルに投入した30秒広告だ。また、関係者によると、今年のテムへの投入予算は約140億元前後。

テムのこの技も確かに効果を見た。SensorTowerの統計によると、今年1月末現在、テムの世界ダウンロード数は2000万回近く、取引ユーザーは1000万人を突破し、北米地域のユーザーは9割を超えるシェアに貢献し、ダウンロード数はアマゾン、グーグル、TikTok、SHEINを相次いで上回った。

収益面では、Wavesのデータによると、テムの今年1月のGMVは2億ドルに迫り、昨年のオンライン累積4カ月のGMVとほぼ横ばいだった。テムの成長に伴い爆発期に入り、チーム内では当初の70億元から2倍に予算を加算した。先ごろ、テムが掲げた「小さな目標」の一つが伝えられた。今年9月1日までに、北米市場で少なくとも1日のGMVがSHIENを上回った。

両社の人材募集も暗躍している。テムに近い業界関係者は、「SHEINの従業員を掘り起こすために、テムチームは苦心して、まず大金をかけてSHEIN部門の業務ラインの組織構造を得て、その後ヘッドハンター会社を見つけて、2倍以上のコミッションを与え、同時にSHEIN従業員に3倍以上の賃金条件を出した。別の関係者は、SHIENの一部の中間層が掘削され、サプライチェーン管理、物流倉庫、買い手、企業誘致などの職場の末端従業員も大規模な掘削を受けたと億邦動力に伝えた。

SHEINの反撃は、テムに転職した従業員に対して「永久不採用」を宣言する「レッドアラート」を直接オンにすることだ。

テムは生まれてすぐに「プラットフォーム遺伝子」を持ち、SHEINはプラットフォーム化を新たな成長チップにした。目下、大環境はますますめまぐるしくなり、テムの体量はSHEINにはまだ及ばないが、先駆者たちは少しも気を緩めることができない。