「2021年中国現代青年ファッション生活動向白書」が発表

青年ファッションのライフスタイルと消費動向に焦点を当てるため、中国服装協会は太平鳥服飾株式会社と手を携えて中国現代青年ファッション研究センターを共同で建設し、中国現代青年最前線の審美観念、生活様式及び自己表現方式に焦点を当て、青年消費動向を深く洞察し、重ポンドは『2021年中国現代青年ファッション生活動向白書』を発表した。

2021年から、中国のZ世代（1995-2009年生まれ）の人々は2億6000万人を超え、中国の総人口の18.5%を占めることになる。人生探索期にあるZ世代は強い消費力を示し、ビジネスの世界でも競争の対象とされている。

しかし、Z世代はモバイルインターネット、手遊び、アニメなどによって成長した世代であり、彼らの情報と選択は開放的であるだけでなく、いつでもどこでも、断片化し、指数的に増加している。幼い頃から「何が欲しいのか」を考える習慣があるZ世代は、消費の面でより個性的で自主的だ。

これらの消費主体は今後5 ~ 10年の各業界の発展に客観的な挑戦を提出した。特にファッション業界にとって、流行の風向きはこれまで一瞬にして消え去ったが、必ずしも次世代消費者の真の要求に合致しているとは限らない。ブランドは、最新のスタイルやスタイルを追うだけでなく、若い消費者のファッション観念やニーズが変化していることを認識する必要があります。「モノづくりに没頭する」時代は過ぎ去り、「人全体を理解する」時代は抱擁に値する。Z世代の新しいトレンドを理解してこそ、ファッションブランドは革新的な動作を前置きし、ビジネスチャンスを把握することができる。

Z世代の消費観念に対する洞察に基づいて、中国服装協会は太平鳥と共同で「中国現代青年ファッション研究センター」を設立し、サービス業界を使命として、青年ファッションの生活様式と消費傾向に焦点を当て、ファッションアイデア、ファッションデザイン、ファッションブランドを孵化させ、我が国のファッション服装業界の若年化への転換を可能にした。

「中国現代青年ファッション研究センター」が初登場し、中国で最も若い層を理解している商業研究コンサルティング機関の青年志を携帯し、深さと展望性を備えた研究を展開し、Z世代ファッション消費に関する権威ある観点と傾向の洞察を輸出した。

4つの新しい価値：

「ファッション＝新品コーデ」と思っていた？若い人は言いたいことがある

Z世代にとって、ファッションは先代とは異なる新たな価値を持っている。

80年代のファッションは集団主義を打破する青白制服の天性解放、90年代のファッションは製造業の台頭後の西洋のパラダイムの標準化模倣、ミレニアム時代のファッションは経済が急速に発展した後の贅沢と品質表現……今、ファッションは若者にとってどのような意味を持っているのだろうか。『現代青年ファッション生活トレンド白書』は、Z世代におけるファッションの4つの新しい価値を指摘している：

ファッションが自分にもたらす実際の意味を見直し、ファッションに新たな意味を与え、これらの観念の変化は、Z世代が育った時代や社会背景と密接に関連している。

Y世代（1980〜1995年生まれ）が集団主義的思考から抜け出し、個人化意識が芽生えた世代であれば、Z世代はさらに個人化が完全に台頭した世代である。豆弁では、社会時計に従わない話題グループは551万2000人の閲覧量を持っている。「社会は私たちに多くのメッセージを教えてくれたが、私たちは全く守らずに自分の生活を送ることができる」。古いパラダイムは新世代の若者の前で完全に破壊され、多重アイデンティティ意識が強化され、若い個体は個人の多様性への刺激を重視している。その上で、インターネットツールの発展は、人々がより自由に様々なコンテンツを呼び出すことができ、若者のより自主的で多元的で無秩序な創造と審美をさらに刺激した。

十分な個体化の発展にインターネット生態の芽生えも加わり、ますます多くの細分化された青年文化圏を生み出している。文化圏の消費は、Z世代が絶えず社交を豊かにし、社交的影響力を拡大する重要な手段であり、その所在圏の帰属とラベルも絶えず強化している。ファッション業界も当然参加しなければならず、若者がファッションの文化を通じて互いに識別し、つながり合うのを助けなければならない。

ここ数年の社会環境も静かに若者の観念の変化をもたらしている：マクロ環境は高度に不確定で、“ブラックスワン”の出現は常に若者の消費に影響して、消費主義の全面的な侵入と疫病ショック、経済の下行の衝突、若者に更に思考を持って消費するように促して、商品の物語性と文化の内包に関心を持つ。

4つの新しい要件：

ビッグデータは真の要求を洞察し、「多元×内包」が鍵である

中国の一線、新一線、二三線都市から来た18-35歳のファッション消費者1000人に対して定性+定量的な調査研究を行い、「現代青年ファッション生活動向白書」はZ世代の若者のファッション嗜好、購買習慣、個人スタイル、ファッション思考などの面でのリアルな声を得た。

地域の角度から言えば、ファッショントレンドの中心は依然として経済、文化発展のより最前線の都市にあり、影響力は一線都市から徐々に二線、三線都市に放射されているが、『白書』によると、新一線都市の若者の新ファッションへの巻き込み度のレベルは徐々に一線都市を追い越しており、潜在力は無限であることが分かった。

調査中の田野深訪問とアンケートデータを結合して、『白書』は若者のファッション服に対する四大新しい需要を概括した：

パラダイムを打破：伝統を覆す、ファッション境界は制限されない

「低価格ブランドは依然としてファッションが可能」、「中古vintageの絶版の方が珍しい」、「サッカー靴下のハイヒールミックス」……新世代の若者のファッションコーディネートは、階級、時空、スタイルの枠をすっ飛ばし、ファッションスタイルの境界を力強く破っている。調査結果によると、回答者の92%は中国本土ブランドを好むが、その中で本土ブランドは絶対的な優位性でトップを占めている。ファッションコーディネートでは、回答者全員が平均3.5種類の異なるスタイルを試し、3.6種類の異なる要素を用いた。

多元流動：自己を突破し、開放的に受け入れ、より多元

「性別のないブランドは私の流動的な気質に合っている」、「一貫して清純な風を歩いても純粋で欲しがることができる」、83%の回答者が「女の子はハンサムで、男の子は精緻であることができる」、88%の回答者が「審美は多元的であるべきで、ステレオタイプではない」と認めた。Z世代は大胆にパーソナルスタイルを試しており、個人の経験、生活シーン、今の気持ちを日常のコーディネートに有機的に取り入れている。

文化濃度：表裏から文化の新しい内包を注入する

LVx王者の栄光の皮膚連名のように、文化圏の層と一緒に遊ぶことができる連名金が焦点となり、贅沢なブランドとポップカルチャーと新しいコラボレーションの形を切り開いた、細部に文化的要素を含むブランドは非常に好評で、中華の伝統、東洋の和風、ボヘミアは、若者に愛されている。性別、持続可能性、スタイルなどの話題に焦点を当てたブランドも人気を集めており、性別のない理念を検討する新進ファッションブランドbosieなどがある。

基礎有品：本質に回帰し、服装の新しい効用を還元する

「おしゃれな人も服がないのではないかと心配している」と、個性的な表現を追求する若者も同様にファッションアイテムの延性に注目し、一枚でたくさん着て万能にコーディネートし、同じアイテムを異なるスタイルやさまざまな場面に溶け込ませることを期待している。もう一つの認識を打ち破る発見は、若者も不快な「流行」を求めすぎず、実用性を考慮して服選びに回帰する際の重要な要素であり、その中で着心地と生地の材質は回答者の選択因子のTop 2とTop 3にランクされている。

5種類の新しい人々：

前衛と古典、極簡と雑踏の間には、さらに多くの可能性がある

十分に個体化したZ世代は、ファッション訴求も千人千面であり、これもブランドが人々の特質を捉える重要な難題となっている：その画像を枚挙することができず、スタイルの流派によって大まかに分類するしかない。18～35歳のファッション消費者1000人を調査した後、『白書』は創造的に4象限人の理解の枠組みを導入し、ファッション消費者に対してより明確な位置づけと理解を行った：

どんなスタイルを変えても、気質がどんなに多元であっても、異なる人々のファッション要求は、ファッションの2つの大きな流れの方向から抜け出すことができない：あるいはもっと過去に偏って、文化の経典に敬意を払う、未来を展望し、前衛芸術を探索するか。これにより、異なる人々を位置付けるための最初の軸であるファッションレオロジー軸（縦軸）が構成される。

各種類の人の行動自体に戻ると、同じように、どのように変換しても、消費者の選択はスタイルが相対的に安定していることと、スタイルがより雑然としていることの2つの状況の間を泳いでいるだけであり、これは私たちが人の行動を解読する第2の軸である人のスタイルレオロジー軸（横軸）を導入した。

2つの軸で描かれた4象限は、『白書』が現代青年の中で最も代表的でトレンドリーダー的な5大ファッショングループを発掘することを啓発した：

4つの新しいヒント：

モノ作りに没頭することから首を上げることまで、ブランドはこの4つのことから始めることができます

若者のファッション消費動向を理解し、ファッション業界に直接的なヒントを与えるには？『白書』は、ブランドが注目すべき4つの革新的な行動指針を提供している。

伝統的な再構築：ブランドは「伝統的な再潮流推進者」になるべき

東西文化が正面衝突している現在、中国のファッション業界もかつてない挑戦に直面しており、消費者は独立した審美の台頭と自主基準の確立を非常に期待しており、ローカライズされた叙事は絶対に中国ブランドの避けられない話題である。しかし、小さい頃から中国の経済文化の台頭を目撃してきたZ世代を感動させたい、「大国文化記号」を簡単に流用して積み上げるのはもう十分ではなく、ブランドが国のブームを押したいなら、形神は地の多角的な吸収要素、雑然とした組み合わせを兼ね備え、文化的意義を深く探求し、文化の深さを体現しなければならない。

態度発声：ブランドは「社会行動リーダー」になるべき

Z世代は頭を下げて自分の生活に関心を持つだけでなく、周りの環境にも関心を持っている世代であり、さまざまなインターネット平権議題や議論がそれを十分に体現している。観念と意識の先駆者として、ファッションブランドは明確な態度と主張を用いて、製品とブランドに意義を与え、若者と共感を構築し、意識の面でスローガンを叫ぶのではなく、実際のビジネス動作を通じて社会議題への関心を示すべきである。あるいは少なくとも、世代の声の逆立ちや逆行者になるべきではない。

文化企画展：ブランドは「多元文化企画展人」になるべき

国境を越える機会を求めることは、金の連名を目を凝らすことだけではなく、記号と意味の面で新たな衝突を生むことができ、見識の多いZ世代がどのような国境を越えることが「お金」であり、どのような連名が「信仰チャージ」に値するのかを一目で識別することができる。文化圏との継続的な共情はファッションブランドの必須動作であり、日々積み重ねて十分な共情を形成するだけでなく、同時にタイミングを狙って育成支援と賦能を行い、協力の高地を占領する必要がある。

正統性きょ魅：ブランドは「柔軟で変化に富んだ新しいプレイヤー」になるべき

おしゃれな廟堂は高くなく、現代の若者がファッション情報を得る方法はすでに伝統的なルートを突破している。ファッションの江湖も遠くなく、極速降維の伝播態勢はトップダウンの伝播プロセスを打破した。今日の若者は変化を抱擁し、心を開放し、迅速で濃度のある新知を渇望している。彼らはブランドが宣伝ルートを多元的に抱擁し、宣伝の考え方を開放し、棚を置いて若者と遊ぶことを期待している。ブランドは流行文化に敏感であり、若者と高周波の対話と相互作用を維持しなければならない。

中国は世界を見て、知らないうちに世界になって中国を見ている。中国のファッション業界の潜在力は無限であり、大いに可能性がある。中国の若者の需要は強く、中国の未来である。このZ世代のファッション消費動向を洞察し、ファッションブランドが継続的に注目し、深く理解する価値があると信じている。

「科学技術、社会の進歩と文化の発展は人々の生活様式と消費理念を変えており、将来の消費者のファッションニーズはさらに個性的で細分化されるだろう」――中国紡績工業連合会副会長、中国服装協会会長の陳大鵬氏は『白皮書』を執筆した際に語った。リスクとチャンスに満ちた2021年に、中国現代青年ファッション研究センターと青年志は引き続き注目に焦点を当て、より多くのパートナーと共に絶えず深く探索し、中国のファッション青年と業界の同周波数共振、相互成果を支援する。