流行をリードしてから市場の閉店騒ぎに合わせてシャッフルが加速している

例年のように、電子商取引プラットフォームの6・18大戦が盛んに行われている間、アパレル業界のオフラインの店舗もこの大きなチャンスをつかんで、割引、クーポンなどのモデルで消費者を引き付けるだろう。しかし、疫病が常態化している間は、この措置は力を入れていないようだ。

「証券日報」の記者が北京市順義区後沙峪のある商圏を訪問したところ、ナイキやアディダスなどの店舗にはさまざまな割引の看板が並んでいることが分かった。北京の疫病対策レベルが上昇した時、これらの店の入り口には「当店は4人から5人までの制限」というヒントが掲示されており、店の中には客が少ない。

ある高級アウトドアスポーツアパレルの店舗スタッフは記者に、店の一部の商品は最低4割引、新品は8割引、2点は割引が楽しめると伝えた。「以前はこれほどの割引力はありませんでした」。

割引は力になるが、記者が観察している間に見たところ、訪れる消費者は数えるほどだった。「コロナ禍の影響で、今ではオフラインで服を買う人が少なくなっている」と別のアパレルブランド店舗のスタッフは記者に紹介した。「平日は人の流れ自体が少ない。この間はコロナ対策のレベルが低下し、週末の人の流れが大幅に上昇した」。

特筆すべきは、消費が萎縮する中、複数のアパレル大手が惨憺たる成績表を提出したことだ。炎暑の夏、世界のアパレル業界全体が冬に入ったようだ。

アパレル大手が「最悪」の成績表を提出

このほど、45歳のZARAの親会社Inditexグループが発表したデータによると、同社は2020年に初の四半期損失を迎えた。ビル・ゲイツを超えて千億ドルのアパレルグループを設立した世界初の富豪で、Inditexグループの創始者であるアマンセオ・オテガも、疫病という「ブラックスワン」に対しては損をするしかなかった。

Inditexグループ傘下の88%超の店舗が第1四半期の報告期間中に休業していることが分かった。4月末現在、同社グループのZaraを含む8つのアパレルブランドは世界で965店しか営業しておらず、その数は全店舗数の7分の1にも満たない。

前京東新通路戦略責任者のメンチ氏は証券日報記者に、「アパレル企業の業績低下の根本的な原因は市場需要の萎縮である。疫病の影響で企業全体の収入が下落した。また、人々がアウトドア活動を減少させるにつれて、人々の消費が減少した。また、企業生産も同様に影響を受け、特に上下流の産業も同様に衝撃を受けることを前提に、人々の収入が減少し、大衆消費能力が低下した」

経営データが芳しくない中、閉店は大手のコンセンサスの一つとなった。Inditexによると、傘下の1000店から1200店を永久閉鎖する計画で、世界の店舗総数の13%から16%に相当する。

メンチ氏は証券日報記者に、「店を閉める行為は正しい。店を開くコストが経営収入よりも高ければ、利益をロックするために、経営不振の店を止めるのも業績改善の一つの手段だ」と分析した。

国際的なアパレル大手がベルトを締めて暮らしているが、国内のアパレル業界はどうなるのだろうか。

同花順データによると、今年第1四半期、申万業界-衣料家紡績の上場企業53社のうち、23社が赤字だった。また、衣料品家庭紡績8社は2020年上半期の業績予告を発表し、うち1社は業績の初損失を予想し、1社は業績の継続損失を予想し、2社は業績を予想している。

「今年第1四半期の業績は低下したが、同社は3月末から徐々にオフライン店舗の営業を再開している。4月になると、湖北省の一部の地域を除いて、オフライン店舗はほぼ営業を再開した」とアパレル上場企業の関係者は証券日報記者に語った。

別の国内有名アパレルブランドの責任者は、証券日報の記者に次のように明らかにした。「疫病発生期間中は会社の関係店があった。しかし、疫病発生が抑制されたことに伴い、現在は傘下の店舗はすべて営業を再開している。会社はオンライン事業を発展させてきたため、今年第1四半期にも売上高は前年同期比で増加した。また、会社は疫病発生後、医療用防護服とマスクの生産ラインの改装を急ぎ、業績の増加にも貢献した」

実際、国内アパレル企業はオフライン店舗の操業再開に伴い、業績を維持することができる。疫病の世界的な発展に伴い、アパレル対外貿易輸出企業は「注文不足」を迎えている。

メンチ氏は証券日報記者に、「輸出企業の調査に行ったことがありますが、さまざまな理由で企業の貨物が輸出できず、大量の在庫が発生しています。しかし、貨物を倉庫に入れてもコストがかかり、そのために企業は国内で安価に振らざるを得ませんでした。例えば、1枚の衣料品はヨーロッパで300ユーロで売れるが、国内では数十元でしか売れない」。

税関からのデータは、アパレル輸出業界の全貌をより見ることができる。税関の統計によると、2020年1月から5月にかけて、我が国の織物服装の累計輸出額は961億6000万ドルで、前年同期比1.17%減少し、減少幅は1月から4月に比べて8.8ポイント縮小した。そのうち、織物の輸出は579億5000万ドルで、前年同期比21.3%増加した。衣料品の輸出は382.1億ドルで、前年同期比22.8%減少した。5月当月、マスクの輸出に牽引され、織物の輸出は206.5億ドルで、前年同期比77.3%増加した。衣料品の輸出額は89.1億ドルで、前年同期比26.9%減少した。

戦線を転戦して生中継の配当を奪う

業績損失がZARAを刺激したのか、6・18イベントでは、同社は中国公式サイトのトップページに「割引」という大きな文字を掲げ、画面の大半を占めた。

特殊な時期には、転戦ライン上と割引がアパレル業界の2つのキーワードとなっている。

これらのアパレル上場企業の担当者は記者団に対し、「現在、同社のオンライン事業の成長は比較的速い。同社は京東、天猫、淘宝、自社の公式サイトで活動を強化しており、今回の6・18活動にも参加している」と話した。

これについて、メンチ氏は証券日報記者に「消費の萎縮で企業の在庫が高騰し、コストが上昇しているが、電子商取引プラットフォームの6・18割引セールは在庫を清算する良い機会だ」と分析した。

特筆すべきは、オンラインビジネスの成長を支援するために、複数のアパレルブランドが「ライブ」ビジネスを展開していることだ。

これらの有名ブランド関係者は証券日報に対し、「今では多くのブランドが『生中継』の風を先取りしており、ブランド宣伝にも遅れてはならないため、会社はわざわざ『生中継』チームを作って宣伝している」と話した。

特筆すべきは、変わらなければ死ぬということだ。Inditexグループもそれを意識して、オンラインルートを配置し始め、10億ユーロの大金を投じてオンライン中継室を建設することを惜しまなかった。中継室プロジェクトはZara本社にあり、面積は64000平方メートルに達するという。Inditexグループは2022年に電子商取引の収入比率を14%から25%に引き上げることを目標としている。

記者によると、国際的に有名なブランドZARAであれ、国内ブランドであれ、「生中継」は宣伝の必須アイテムとなっている。しかし、多くのブランドの生中継爆撃に直面して、消費者は誰を選ぶのだろうか。ブランドの生放送は本当に逆転することができますか？

これに対し、メンチ氏は証券日報の記者に、「企業の生中継帯荷は現在のマーケティングの風口となっているが、生中継の敷居は低く、玉石混交であり、企業に利益をもたらすかどうかは何とも言えない」と述べた。

「電子商取引が発展してから10年以上が経っており、関連規則はとっくに制定されていることを知っておく必要があります。この時、アパレル企業はオンライン業務を発展させたいと思っています。大金を払って専門の代理店を探して普及させない限り、企業がオンライン取引プラットフォームを自分で作るのは競争力がありにくく、天猫、京東などの大手電子商取引と流量を争うことは難しい」とメンチ氏は述べた。「多くのブランドがオンライン取引に大量に流入し、競争が激化している場合、企業は大量のトラフィックを獲得するために、オンライン取引コストがオンライン出店よりも高くなる可能性がある」