都市の麗人の初回の盈警報：上半期の利潤は80%暴落しました。

2019年にヴィクトスがキャンセルされ、ヴィクトリアブランドが神壇に転落した後、「中国版ヴィクトリア」都市麗人もワーテルローに遭遇しました。

最近、都市麗人は初の利益警告を発表しました。2019年上半期の利益は80%を超えると予想されます。昨年上半期の利益は23.4億元だった。今、都市の麗人の市価は約32億香港元で、4ヶ月近くの市価は80億円の縮小になります。

派手なピンク、小さなお店、時代遅れのデザイン、随所に見られるディスカウントマーク、パジャマを持って店の前で声をかけている店員は、都会の麗人線の下店に対する印象です。このストレートなブランド名とは対照的に、都市麗人の店の多くは都心から離れ、低線都市の歩行者天国に密集している。「麗人」はだんだん都市と農村の結合部の「小さい花」になりました。

市場の衰退に直面して、都市の麗人は代弁者をすでに人妻の林志玲から“国民の娘”の関暁に変えます。これは若年化の道に転換する重要な措置と見なされている。でも、90後の若い女の子達はまたその帳簿を買いますか？

ウォルマートの警備員から下着の王様まで

1995年、20歳の福建古田人の鄭耀南さんは500元を持っています。最初の仕事はウォルマート保安です。

市場経済が盛んなところで、鄭耀南は転々と販売して、その後また化粧品店をオープンしました。ある時、鄭耀南さんはブラジャーのブースで10元の下着を1時間で100枚ずつ売りました。この小さな事が彼を感動させた。

当時、中国の下着市場は二つの極端がありました。屋台のような低品質の安い商品か、デパートの中の高価格の高級下着です。鄭耀南はこの間の市場の空白をつかんだ。1998年に都市の麗人は創立して、中級の下着を主要にします。鄭耀南さんは「女性が一番わかる男」になった理由があります。その時、都市麗人は「ワンストップショッピング」の先駆けを作った。

　都市麗人創始者鄭耀南

「伝統的な下着屋さんはブラジャーだけを作っていますが、消費者の要求は多元化しています。店に行くとブラジャーだけでなく、靴下、下着、パジャマ、暖かい家庭服なども必要です。新浪の財経報道によると、これは鄭耀南が下着市場に対する洞察であった。今、都市の麗人で、ブラジャー、パンツ、住宅服、ボディーウェア、保温服などの種類はすでに万種類のデザインに近いです。

「速いファッション、高い価格、大衆化、ワンストップ」というやり方は、都市麗人が素早く市場で優位に立っています。2012年、都市の麗人は林志玲を契約してイメージの代弁者として、急速に業績の爆発的な増加を持ってきました。

2014年、都市麗人は香港に上場した「下着第一株」となりました。ブームのさなかに急拡大を始め、2015年には「万店計画」を開始し、ピーク時には一度に8000店以上の店舗があり、沙県のスナックと戦うことができました。

2016年、都市麗人は中国の下着市場の第一シェアを占めています。市のシェアは4%ぐらいで、第二位から第五位まで合わせてもっと多いです。

その当初は500元で南下してきた貧乏人も2014年に39億人で胡潤富豪ランキングに登場した。

暴走する「麗人」

多くの伝統ブランドのように、「盛衰」の法則は都市麗人にも表れています。

実は、都市麗人は2016年から業績が激動しています。その年の営業収入は45.12億元で、8.9%下落して、利潤は3.05億元で、55.7%下がります。その年、都市麗人は閉店してから三年間で、閉店は千近くになりました。

都市麗人創始者の鄭耀南さんは、他の人が戦線を縮小する時、自分が拡張する一番いい時期だと思っています。2008年の金融危機の際、都市麗人は大きく拡大し始め、2003年の50社近くから2014年の6272社に拡大しました。

急速に拡大した店舗は都市麗人を中国の「下着大王」にしたが、粗放な管理は暴走状態にさせた。

都市麗人のラインショップは加盟店が多く、2018年の年報によると、7305店舗のうち5899店舗が加盟店としてあり、街角の小さな店を中心に分散しており、慣習的には一部の常連客が好む古いタイプを予約している。

加盟商の標準化管理が難しいため、オフラインの店舗のスタイルも統一しにくいです。ある店舗の入り口には赤い絨毯が敷かれ、色とりどりの風船が掛けられ、割引セールの声が相次いでいます。

店を閉店した後、在庫を整理するために、都市麗人は割引セールを行います。そうすると、ブランドイメージが損なわれるだけでなく、業績にも影響を与えます。その粗利率は2016年から下落し、2018年は41.7%まで下落し、2019年も引き続き下落する見込みです。

「麗人」の救い

価格性能比はかつて都市麗人のエースだったが、次の世代の若い消費者に対してはこのカードが足りなくなった。

「消費者は以前は都市麗人に来ていましたが、価格駆動がもっと多くて、将来はファッション要素と合わせて、割引しないで商品を売っていく必要があります。例えば、消費者にファッション感のあるバッグをプレゼントして、彼らに物の価値を感じさせます。直接割引よりもっと価値があります。2018年に都市麗人に入社し、非フルタイムのチーフ戦略官を務めたサラ・ターンはメディアインタビューに対して語った。

ビクトリアの秘密の元CEOから見ると、都市麗人の一番の任務はどのようにファッションになるかです。

消費のアップグレードに伴い、新たな消費ブランドが台頭し、下着市場の競争環境が大きく変化している。6 sixty 8 ight、内外、ワコールなどのブランドはだんだん佳境になりました。ユニクロ、Zaraなどのファッションブランドも下着の皿を狙いました。

また、ますます多くの下着ブランドはエレクトビジネスプラットフォームでのモデルチェンジ孵化を選択しています。割引や販促に比べて、視覚設計において若者の好みに合うように、ソーシャルエレクトビジネスや生放送など新しいマーケティング方式を利用しても余裕があります。インタフェースニュースによると、都市の麗人管理層は新しいものや新しい概念に敏感ではなく、今の大ヒットしている震えなどの新しいプラットフォームにほとんど触れていない。

過去1年間、都市の麗人はブランドイメージを高めるために、大なたを振るう改革を行っていました。まず街角の小さな店を中高級デパートに進出させます。「都市麗人」という名前を捨てて、「コスモ·レディー」ブランドで中級ショッピングセンターに入る。今年9月には都市麗人もGIPO生活館を開設し、店舗面積は300平米ぐらいで、普通の店舗の面積の10倍近くになります。

都市麗人は歩行者天国の店舗をリニューアルし、倉庫店を官能的な店舗にアップグレードしました。昨年上半期には、98店舗の自営店と634店舗の加盟店を相次いでリニューアルしました。同時に、新しい知恵小売業務の革新も行いました。

また、天猫などの電気商取引ルートも都市麗人2018年の営業収入増加の主要な源の一つとなっている。業績の低下に警戒する都市麗人の動きは、新しい最高経営責任者を任命し、引き続きショッピングセンターと電気商取引ルートに傾いている。

今、人気若手女優の関暁彤さんを契約して、新しいブランドの代弁者として都市麗人をもう一度人々の視野に戻らせます。ただ、ブランドイメージをどう変えるかは、若い消費者に受け入れてもらうためには、やはり一番重要な疑問です。