Tiffanyはどのように520高級品のマーケティングの新戦場を勝ち取りますか？

月間の活躍ユーザーが11億人を超えるWeChatは、高級ブランドのマーケティングの新たな戦場となりつつあり、どの動きも小売業界に大きな影響を与えている。

5月6日、贅沢なジュエリーブランドTiffanyの微信の友達の輪の広告は、若者の間で大きな反響を呼んでいます。

今回Tiffanyは520の祝日ノードと結合して、Moden Keysの特別推薦モデルを発表しました。微信小手順逸品店を通じて時間限定で発売して、友達の輪の広告を出して社交的に普及します。

広告オンラインの後、効果は遠く同業界を超えています。評価率は業界平均の6倍に達しています。インタラクティブ評価率は業界平均の3倍に近いです。200条限定の特別なネックレスは小プログラムの逸品店の中で6日間で売り切れました。

中国ではTiffanyはすでにソーシャルマーケティングのベテランプレーヤーとなりましたが、これは一年以上しかかかりません。

Tiffanyの新任最高経営責任者であるAlessandro Boglioloと首席芸術官Reed Krakoffが正式に就任した後、ブランドの新たな戦略の一つは顧客にTiffanyでもっと簡単で楽しいショッピング体験を持たせるために、この核心的な取り組みはTiffanyのここ一年余りの一連の動作に現れています。

Tiffanyが初めて水を試してマイクロクレジットの小さいプログラムの電気商を信じて若い受け手の群体の認可を勝ち取りました。Tiffanyがブランドのずっと強調している「愛と夢」をマイクロクレジットのプラットフォームで内容の創作と精密化の触達を行って、ブランドの理念と受け手の触達のシーンに高度に一致させました。

多くの中国のオンライン市場に野心的な贅沢なブランドにとって、Tiffanyの革新的なソーシャルマーケティング戦略は重要な参考価値を持つに違いない。

182年の歴史を持つハイエンドの贅沢なブランドは、ソーシャルエレクトビジネス、ビッグデータを通じて発掘され、ブランド自体の文化的特徴を結びつけ、現代の若い消費者の心をしっかりとつかんでいる。

520祝祭日の情感マーケティング

感情的なマーケティングは、常に高級ブランドのブランドプロモーションの重要な手段ですが、近年では、社会文化に対して欧米市場の中国市場とは異なり、贅沢なブランドはより現地化した感情的な属性で消費者の注目を奪うようになりました。

消費者はラインの下からブランドに接触するルートなのか、消費行為の違いを決めました。

例えば、人々はオンラインでオフラインの店を降りる時に、消費の意思決定はより直接的であり、オフラインの体験と販売人員の情報伝達を通じて購入の決定をします。環境はより閉鎖的で、情報の騒音は比較的小さいです。

しかし、オンラインでは、消費者は「発見的な買い物」を好む傾向があります。彼らは事前に購入の目的を持っていないで、オンラインでいくつかの情報と「期せずして出会う」過程で、消費の衝動を刺激します。このような消費行為はランダムで感性的であり、ブランドのオンラインマーケティングはより内容に依存し、良い内容だけが消費者のショッピングの「スイッチ」を有効にします。

Tiffanyは贅沢品のマーケティングの中で才能を発揮して内容と重要な関係があります。

ブランド文化と呼応した感情的な物語を通じて、若い消費者とオンラインシーンの特徴に合った内容を作り出すことは、感情的なマーケティングの成功の論理的な基礎である。

Tiffanyの今回のソーシャルエレクトビジネスのマーケティングの成功は520の感情的な祝日の助けを借りて、ブランド自体が提唱してきた「愛」と「夢」の文化的価値はすでに人々の心に深く入り込んでいます。

1837年以来、不倫文化はティファニーブランドの核心理念の一つです。

1886年、Tiffany創始者は先にTiffany Setting六本の爪を嵌めて指輪を嵌めて、そしてダイヤモンドの指輪のプロポーズの歴史を創始して、130年余りの歴史の中で、このダイヤの指輪は最も経典のよく売れる選択になるだけではなくて、更にTiffanyと“プロポーズ”を緊密に結び付けて、“愛情”の代名詞になります。

1961年に有名な映画スターオードリーヘップバーンの名作映画「ティファニーの朝食」がティファニーと「夢」をさらに結びつけ、多くの女性消費者のために青いギフトボックスの包装を持つティファニーに対する夢を作った。

Tiffanyのショーウインドーの外で朝食を食べるオードリーヘップバーンは、多くの女性消費者のTiffanyに憧れています。

愛情と夢は、ティファニー文化の根幹として揺るぎない。

どのように若いユーザーにブランド文化を理解して受け入れられるかは、ブランドの若年化の一番の挑戦です。

事実、恋愛文化は歴史の舞台から離れたことがなく、若者は依然としてその感情観を代表できるブランドが必要であり、どうやって若者と対話するかがブランドの新たな思考方向となっている。

そのため、Tiffanyは若年化の転換においても、最近のブランド伝播の中で、現代の愛情観をより強調しており、愛は年齢、人種、地域を問わず、真実の愛はすべてより高いと信じています。

注目すべきなのは、どの文化も地域性を持っています。中国の婚姻文化は欧米の世界と違っています。

一方、今回の宣伝文の中で体現している“弁明の文化”はアジア文化の特有な現象です。

一方、ティファニーはもっと本土の人々に知られ、愛されている劉昊然をプロモーションイメージとして選んで、今回のマーケティングのために若い陣営の支持を獲得しました。

WeChat広告は、グループのデータパックを通じて技術を掘り起こし、Tiffanyが劉昊然ファン層に向けて広告のインタラクティブ、評論、称賛率を効果的に向上させ、ファンの積極的な転送を通じてより良い社交伝播を獲得し、スターの代弁者のファン効果を最大化させる。

ブランド文化と520の感情的なマーケティングによって形成された交差点は、Tiffanyの今回のマーケティングは自然で、意図的ではなく、若い消費者に受け入れられやすいです。

現在、中国のポップカルチャーはしばしば不倫文化に関連しています。このような文化と密接に関係しているティファニーにより多くのマーケティング機会を提供しています。

贅沢なブランドのソーシャルエレクトビジネスの革新的な運用

自分のブランドの調整と価値を維持するために、贅沢なブランドは長い間消費者と一定の距離を置いて神秘感を維持してきました。

ミレニアム世代からさらに若い層がぜいたく品の主力消費者となり、「高い寒さ」を維持し続けたり、ブランドを次世代のユーザーから逸脱させたりします。

新しい市場の変化に適応するために、ブランドはコミュニケーションの対象と方式を変えなければなりません。

前に述べたように、消費者のオンラインショッピングは、彼らと情報の「期せずして出会う」ことによって発生した消費衝動に由来します。

消費者のショッピングルートが「検索ショッピング」から「発見的なショッピング」に変化するにつれて、そのショッピングの決定は日常的に受信された情報の影響を受けやすくなり、特にミレニアム世代は、ブランド情報を得るための第一の手段としてモバイルエレクトビジネスとソーシャルメディアを利用している。

これは贅沢なブランドは消費者の生活様式に溶け込まなければならないという意味です。

中国では、WeChatは若い消費者の生き方です。

Tiffanyは、ソーシャルマーケティングの初心者からWeChatの生態内の「スーパープレイヤー」に成長し、WeChatは単なるソーシャルメディアではなく、生活様式であることを意識するようになった。

マッキンゼーが最新発表した2019年の中国贅沢品報告のタイトルはすでに変化の方向を示しています。

中国では、11億を超えるユーザーを持つWeChat（WeChatを含む）は、贅沢なブランドの実現を支援する強力なパートナーです。

今年の5月に、TiffanyはWeChatを通じて時間限定の逸品店を出して、友達の輪から広告を直接ジャンプして、スピードをロードして、シームレスに接続します。

WeChat決済と合わせて、心悸から注文まで一気に書き上げ、体験の流暢さが著しく改善され、販売の転化効果も著しく向上しました。

実は、ここ数年来の贅沢なブランドの祝日のマーケティングの中で、ますます多くの贅沢なブランドは小さいプログラムのフラッシュストアを開設することを選択しました。

活動は期間限定ですが、手続きはブランドの長期資産です。オンライン販売ルート、サービスプラットフォーム、ブランド製品展示プラットフォーム、顧客関係管理プラットフォームなどの機能として、ファンを沈殿させ、ユーザーを保存します。

ファッショントップネットの統計によると、現在50近くの高級ブランドが小プロセスを開通したことがあります。そのうち76%は販売転化能力を持っています。去年の七夕には少なくとも15個の代表的な高級ブランドが小プログラムを出しました。

このうち、10ブランドは七夕シリーズのために専門的なタイム限定店舗を設置し、昨年のラグジュアリーブランドの七夕マーケティングの最大の目玉となりました。

昨年の「ダブル11」年度の買い物イベントでは、WeChatの公式発表によると、昨年11月1日から11日までの同じ期間に、ブランドの自営類の小規模プログラムのDAUが7倍に増え、取引額は22倍になった。

Tiffanyは今回オンラインストアを小さいプログラムに搭載することを選択しました。流暢なユーザー体験を確保するだけではなく、WeChat生態システムに正確な人の方向性、長期的な顧客維持、データ発掘などの能力を重視しています。

友達の輪の広告の投入はTiffanyを助けて有効に最も適当なユーザーの群れに触れました。

WeChatの関心ラベル配向と広告再マーケティング能力によって、Tiffanyはブランドの忠実なユーザーを全面的にカバーするだけでなく、今回520のマーケティングによってより多くの潜在的な消費者を引きつけ、販売転化とファンの蓄積の二重効果を実現する。

成功した製品の選択

製品は依然としていかなるブランドの基礎であり、マーケティングの成功は最終的にはマーケティング手段の精妙にあるのではなく、製品からマーケティングまで作り、そしてまた製品の完全な閉ループに戻ることにある。

どのようにしてスマートで合理的な消費者を引き付けるかについて、どのように祝日の時期に適切な製品を発売して消費者に本当の共感感を生み出して、ブランドの“ロック”消費者を、転化率を高めて、Tiffany 520マーケティングは正しい模範を与えました。

今回発売されたModen Keysの特別推薦モデルは、ブランドの最も古典的なTiffany Keysキーシリーズに基づいて、このシリーズはずっとハイエンドの消費者の人々に認められ、憧れのクラシックモデルであり、更に「無限の可能性を開く」という意味を持っています。

Moden Keysは近年のKeysシリーズの新商品で、シンプルで現代的なデザインで、価格もこのシリーズの入門レベルで、若い消費者にとても適しています。

今回発売されたスペシャルモデルは、2つのモデルのKeysを積み重ねて、「生まれながらのカップル」というマーケティング理念を作り、更にシリーズの本来の内包を合理的に愛情の語境に置き、520の広告シーンに巧みに呼応した。

正しい商品を選んで、適切な感情の内容を運用して、適切な方式を通じて(通って)伝わってきます。

Tiffanyの事例から見ると、高級ブランドはWeChat生態でソーシャルマーケティングを転用したいだけでなく、マーケティングの思考を変える必要があります。長期的に、持続的に深く耕すべきです。1回や2回のマーケティング活動が達人になれるのではなく、WeChat生態内の異なる生産能力と資源価値を十分に理解し、組み合わせ戦略を通じてよりよく生態的にマーケティング価値を発揮します。

Tiffanyは間違いなく製品選択とマーケティング戦略でウィンウィンに達しました。これは最終的に業績に反映されます。

1月31日現在の2018年度では、Tiffanyの売上高は同7%から44億ドルまで伸び、売上高より4%増加し、純利益は前年の3.7億ドルから58%増の5.86億ドルとなった。

中間グループのアメリカ州地域での売上高は5%から20億ドルに、アジア太平洋地域での売上高は13%から12億ドルに伸びた。

今年以来、ティファニーの株価は1株当たり95ドルに20%以上上昇しています。先週、再び100ドルを突破しました。現在の相場は約116億ドルです。

Tiffanyの成功の鍵は中国の若い消費者に対する洞察と対話にある。

WeChatは中国の高級品消費者の影響力の最大のプラットフォームとなっている。

ある分析によると、これは贅沢なブランドにとって、将来ユーザーは携帯端末で製品を調べたり買う必要があります。WeChatで初めてブランドを検索するための手続きが重要です。これは相手との差を広げる鍵かもしれません。

作者：Drizzie