シャネル内部の多くの部分で問題が発生「転換」が重要になっている

世界服装靴帽子ネットによると、ぜいたく品巨頭シャネル（Chanel）は2年連続で売上高、純利益ともに下落した。先日、シャネルグループがオランダ・アムステルダムの商工部門に提出した2016年の財務報告によると、2016年度内のシャネルグループの売上高は前年同期比9%減の56.7億ドルに達した。純利益は8億7400万ドルで、前年同期比35%下落した。

　　シャネルの業績は2年連続で下落したが、他の高級ブランドは徐々に上昇している

トップクラスのラグジュアリーブランドでは珍しい完全プライベート持株会社として注目されてきたChanelの財報。2015年度のChanelの売上高は62.4億ドルで、前年同期比17%下落した。純利益は前年同期比23%減の16億ドルだった。今回の財報によると、2016年の財年は売上高と純利益が下落したほか、営業利益も前年比20%から12億8000万ドル下落し、収益力は22.5%低下した。前年比25.7%の下落幅は改善したが、期待した目標には達していない。

しかし、他の贅沢ブランドを見ると、先の第2四半期には喜ばしい成績を収めた。エルメス、バーバリー、LVMHなどのグループはそれぞれ9%、13%、15%の純利益成長を遂げた。また、最近開雲グループが発表した財報によると、傘下の高級ブランドGucciの売上高は43.4%から28.32億ユーロに大幅に上昇した。

　　シャネル内部の複数の部分に問題が発生

実際、Chanelの今回の業績不振は予想外ではなかった。その中の重要な原因はグループのポートフォリオと組織構造の面で発生した変化である。グループは英国子会社Chanelを傘下に収めるLimited UKはChanelグループに支配されている別の企業エンティティに売却されたが、この英国子会社の売上高はグループ全体の売上高の約11%を占めている。同時にグループの美容事業Bourjoisは2015年にコティグループ（CotyInc.)，これも2016年にこの部分の収入が減少したことにつながった。この2つの変動を除けば、2016年のChanelグループの収入はほぼ安定している。

もう一つの重要な原因はChanelグループの名誉問題だ。2015年にシャネルは「グローバル協調定価」戦略を推進し始めたが、この戦略は主に中国という贅沢品消費大国をターゲットにしており、値下げ・割引を通じて短期間での販売促進を期待している。しかし、実際には贅沢品業界の価格差は業界の均衡発展を維持する重要な調整器であり、業界は価格差を通じて排他的な目的を達成し、値下げは間違いなく贅沢品業界における価格差の重要性を大幅に弱めた。「グローバル協調価格設定」戦略が刺激するのはChanelの忠実なユーザーではなく、逆に一部の忠実な顧客と彼らの購買力を失う可能性があり、贅沢品が大衆化すると、ハイエンドの贅沢なブランドの位置づけから外れる可能性がある。

このほか、Chanelのビジネス展開にも問題があった。化粧品事業では、4月に婦人服日報が発表した「2016年度グローバルビューティ企業100強ランキング」によると、2015年に8位だったChanelは今回トップ10から落ちたが、LVMHビューティ部門はChanelを抜いて9位にランクインした。そして4月に上海にあるカラーメイクの期間限定フラッシュショップ「CocoCafé」も大きな成功を収めていない。香水事業はこれまでの15年間、大きなブレークスルーはなく、定番のエースシリーズであるChanel5位若い顔との組み合わせで売り上げを稼ぎ、今年発表されたCoco Chanelの本名を冠したガブリエル・シャネルのフレグランス製品はLouisとVuitton、Gucciが激しい競争を繰り広げている。また、既製服のデザインには革新的な点はありません。ショーはとても見どころがありますが、服はシーズンごとに大きく違いません。

　　「転換」が重要なポイントになった

Chanelは創立当初から伝統を覆す革新精神で知られていたが、この精神は多くのビジネス面で曖昧になってきた。さらに深刻なのは、Chanelは現在の消費者心理の転換を意識しておらず、壮大なショーシーン、若い芸能人の代弁宣伝、ブランドの工芸と経典はもはや消費者が店に入って消費する原動力ではない。この点で効果的なのはLVMHで、傘下のLouisVuittonは今年、ストリートブランドSupremeと連名シリーズを発表した後、ソーシャルネットワーク上の大量伝播の話題が多くの若い消費者の熱狂的な支持を集めた。

また、デジタル化については、Chanelは慎重な姿勢を貫いている。他のラグジュアリーブランドが実店舗の増加を減速または停止しているのとは異なり、Chanelは実店舗の拡張を続けており、パリに敷地面積600平方メートルの新店舗をオープンするほか、ソウルと東京にそれぞれ新店舗をオープンする。ライバルのLVMHは一足先に電子商取引化を行い、今年は自家建設電子商取引24を正式に発売したSèvresは、実体百貨店のLe Bon Marchéをオンライン電子商取引に接続し、新しい小売モデルに転換した。

欧州の観光業の回復に伴い、高級品業界も新たな成長を迎えるだろう。Chanelが今回のチャンスをつかむことができるかどうかは、市場の深層的な転換に順応し、さらなる検証を待つ必要がある。

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