ディカノンの押宝の深さの現地化が全産業チェーンの配置を加速させる

本土化の力はかつてないほど強く、中国市場はディカノンにとって、地位は客足を逆にしている。フランス出身のディカノン氏は過去10年間、ヨーロッパの出店基準を延長してゆっくりと中国市場を開拓してきたが、今ではDecathlonを創出しただけでなくsMall新業態は複数の国に複製され、フランス市場だけが持つ設計、研究開発、生産、物流などの完全な産業チェーンも構築されている。ディカノン氏は、5年後の世界売上高の1/4が中国から来る可能性があると予想している。

革新的な店舗形態

燕保ビルは石景山区にある5 A級オフィスビルで、地下1階のディカノン店は年末にオープンする。オフィスビルの下に店を開くのはディカノンにはあまり見られないが、「北京の西はずっと空白市場で、歯を食いしばってこの店を開いた」。中国でのオリジナルショッピングモール業態Decathlonに続くsMallと地元のスポーツ施設を組み合わせたモールモデルの後、ディカノンが中国で革新した第3の店舗タイプ。

中国市場に進出する前に、ディカノンはフランス、スペインなどのヨーロッパ市場で交通が便利で、地価が安い郊外の土地購入や借地を選んで標準店を建てた。標準店は一般的に単体一戸建てで、室内面積は4000平方メートル前後で、無料で開放された室内外運動場と無料屋外駐車スペースがある。ディカノン大中華区の張玥総裁は、ディカノン中国の出店条件を紹介した。

しかし、中国の一二線都市では上記の条件を満たすための立地が難しくなり、ますます高くなっている。中国のビジネスはヨーロッパに比べて市街地に集中しており、都心に住む人や働く人も非常に多い。昨年、ディカノンは中国でショッピングモールに特化した新業態Decathlonを開発したsMall，面積は1500平方メートル以内が多く、結合電子商取引プラットフォーム8000平方メートルの店舗製品の選択を提供します。sMallコンセプトストアのほか、ディカノンは中国で地元のスポーツ施設と結合したモールモデルを開設し、世界に普及させ、店舗は地元の大衆スポーツ施設と公共スポーツ施設のそばに立地し、市民運動に便利である。

チャン氏は、「2003年に中国に進出して以来、ディカノン氏は欧州市場の出店モデルを採用しており、2012年まで10年間で80店しか出店していなかった。昨年から、現地市場に適応し、現地の文化や顧客の消費習慣を学ぶことを発見した」と反省した。昨年、ディカノンは中国で新たに32店舗をオープンした。ディカノンによると、現在、国内のディカノンは上海、合肥、煙台、ハルビン、長春、瀘州などの都市に14店舗のDecathlonを開設しているsMall。

全産業チェーン配置

ディカノンは1994年にメーカーとして初めて中国に進出し、2003年に上海で中国初のモールをオープンした。現在、中国61都市に143店を展開しているが、年末には160店に増加し、今後5年間で中国に500店の実店舗をオープンすることを目標としている。ディカノンは将来の中国スポーツ消費市場の潜在力を見ている。ディカノン大中華区発展総監の邸百航（BertrandTison）氏は、「5年後には、この国の売上高が会社の総売上高の25%を占める可能性がある」と述べた。

同時に、メーカーであるディカノンも中国市場の重みを強化しており、ディカノンは世界23カ国に購買センターを持ち、中国生産購買はグループの40%、つまりディカノングローバルモール製品の40%が中国から来ている。ディカノン中国物流ディレクターSantiRipollesによると、ディカノン中国は2016年末に物流倉庫の面積を現在の2倍の38万6000平方メートルに拡大し、すべて中国市場に使用する予定だ。2016年、ディカノン中国物流チームは中国地区のデパートの配送量を40%増加させ、海外店舗の配送量を10%増加させる計画だ。

本社所在地のフランスを除いて、中国はディカノン初の完全な産業チェーン配置を持つ市場であり、製品の研究開発、設計、生産、ブランド、物流から最後の小売まですべて自分の手に握られている。ディカノンは傘下のラケット類スポーツブランドのアイテムコ・アーテンゴから全チェーンの試験水を開始し、バドミントン研究開発センターをフランスから上海に移転し、製品開発センターと生産部門をシームレスに接続し、開発周期を2年から6カ月に短縮し、2015年に第1陣として中国研究開発センターが設計したラケットが正式に発売された。

カルフールやウォルマートなどの外資とは異なる小売り企業、商品の配置と運営者は現地化措置を取っているが、使用者の面ではずっと本部から外国人を中国区の責任者に任命している。ディカノンの各方面の打法はよりローカライズされている。張氏の経歴からも、地元の従業員を信じ、地元の人材を善用することがイノベーションの最良の体現だと信じていることが反映されている。張氏は北京の2つのディカノン店舗の店長を務めたことがあり、その後東北地区の社長に転任し、店舗運営を主管し、最終的に大中華区の総裁に昇進したことがあり、外資系小売では極めて珍しい。ディカノン氏側から見れば、「現地化融合の道で行った決定と現在体現されている結果は、ディカノン氏が中国での発展に自信を持っている」という。

人材確保の課題

予測によると、今後10年間、世界のスポーツ販売市場は拡大し、アジアは拡大市場の6割を占め、そのうち中国は2/3を占める。中国の大衆スポーツ市場の潜在力は大きく、これはディカノンを含むスポーツ産業全体にとって誘惑的な見通しだ。ディカノンは2020年までに中国200都市に500店以上の出店を目指す。

発売されたばかりの三夫アウトドアは国内最大規模のアウトドア小売ブランドチェーンだが、創業十数年で今年6月現在37店しかない。ある業界関係者は、単一のスポーツブランドやアウトドアブランドとは異なり、ディカノンのような多品種集合店の業態は現在、国内ではあまり見られないと考えている。

ディカノン氏によると、現在の国内スポーツ小売市場は主にブランド市場と大衆市場に分かれており、ディカノン氏は後者に属しており、中国における全産業チェーンの配置はディカノン氏の最大の強みだという。現在、ディカノンブランドは80種類近くの運動をカバーしており、デパートの90%を超える製品は自社ブランドであり、国内12都市に生産購買センターを設立している。

業界内の「ユニコーン」だが、デカノンにも「成長の悩み」がある。2003-2012年の10年間でデカノンは中国に80のモールをオープンし、2012年には1年で16のモールが中国にオープンした。この数字はデカノンの中国での最初の5年間の総出店数を上回り、2014年には中国に32のモールを新規オープンし、急速な発展にはより多くの人が必要だ。ディカノンの価値観を持つ人材をもっと発見し、育成することは容易ではない」と述べた。ディカノン氏側は、キャンパスの求人を通じて、店舗のオープン日という形で若者にディカノン社を迅速かつ直接理解させていると述べた。

政策の助力と市場の需要の二重要素の下で、スポーツ産業の人材は需要の面ですでに井噴の状況が現れて、北京の肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは、国内スポーツ産業人材は専門学院の育成から来ている一方で、過去のキャリアから来ているが、全体的に従業員が少なく、育成システムが相対的に遅れており、革新的なスポーツ会社や大手がこの業界に参入すると、人材の需要は瞬く間に拡大された。しかし、張慶氏は、スポーツ産業は融合業態であり、多くの初級人材は他の関連業界の人員流動によって補充されることができると述べた。