新百倫は中国市場に人気があります。原因を深く分析します。

2003年にNew Balanceが中国市場に進出し、最初に「ランニングシューズ」という概念を試してみたが、反応は平凡で、中国市場にはもう影をひそめていた。しかし、数年ぶりにNew_Balanceが再び戦火に燃え、街の人々の足は「NB」となり、ほとんど中国の都市の若者に人気のあるスポーツブランドの一つになりました。アメリカから来たこの「ジョギング靴の王」は、中国でどうやって生まれ変わりましたか？

　　ランニングブームに襲われる

ランニングというスポーツは場所の制限を受けてとても小さくて、参加しやすくて、コストも低いので、ここ数年、ジョギングは中国国民の運動方式が変わる過程で重要な役割を果たしています。

Baiduのインデックスの中で「ジョギング」を検索します。毎日の検索人数は2011年の最高値496から2014年の最高値は1330で、ほぼ前者の3倍です。NewBalance中国区の張鴻文総経理はこれについて、「海外の経験によると、一人当たりのGDPが1.5万ドルを超えると、ジョギングが流行してくるということです。中国のインターネットの発展速度はこの発展を早めるだけです。」

2011年、中国は国を迎えています。民ランナー黄金時代、当時の北京国際マラソンの三万人の出場者は六日間で全部申し込みました。そのため、ますますホットなランニングブームは走者のランニングウエアに対する需要を強めています。誕生以来、長い間ランニングに専念してきたNew balanceはもちろんこの貴重な機会を放棄することはありません。ジョギングのために、この「アメリカ大統領靴」のラベルです。

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スポーツマーケティングの専門家の張慶さんは、現在の消費者は靴を買う過程で消費のアップグレードを求めています。彼らはブランドを買う虚栄感に満足しないで、製品自身の内在する品質とブランドのこの専門分野での地位をもっと重視していると指摘しています。

一つの企業は平均的に力を配分することができない。張慶さんはナイキさんやアディダスさんがサッカー、バスケットボール、ジョギングなどの種類で全面的に出撃しようとしているのに対し、New balanceさんは長くランニングに熱中しています。ブランドの第一連想でナイキさんはバスケットボール、アディダスさんはサッカーを指しています。　

　　スター効果は普通ではない

ここ数年来、金秀賢、李孝利、余文楽、楊冪などの多くのスターがNew Balanceに対して「情有独鐘」を持っています。さらには「星からのあなた」、「春嬌と志明」などの映画の中でNew Balanceの靴を履いて鏡に入ることもあります。これはブランドにとって天然の市場触媒に違いないです。

ちょうどこの時で、New balanceが全世界の範囲内であることに従って、特にアメリカ、日本、韓国、中国香港、中国台湾などの地の昇温も、多かれ少なかれ中国大陸の消費者の選択に影響しました。ファッションのトレンドの変化――ワイドレギンス、ストレートレギンス、ボトムス、9分のレギンスへの進化により、New_Balanceというコーディネートしやすい靴型が流行しています。

今、宝を洗う上で名人と文化の効果を捜索してすべて新しい百倫を着てアジアの若者の潮流の挙に転化させます。New Balanceを身近に着る若者も増えています。

FashionMag.com中国語網のデータによると、New Balanceの伸びが一番早いのはここ数年です。世界3年間で急速な成長を遂げ、2011年は14.6%伸び、2012年は12.2%伸び、2013年は14.2%伸びた。2013年の売上高は26億ドルに達しました。2012年から2014年にかけて、New＿Balanceの中国における店舗は573店舗から1000店舗余りにまで拡大し、75%の増加と二、三線都市にまで進出しました。

New Balance中国区製品マネージャーの彭余暉さんによると、New balanceの二大靴類の分類――ランニング機能性を重視した運動表現とより日常的な生活スタイルの間で、生活スタイルの靴は確かに運動表現よりよく売れています。ほとんどの消費者がランニング靴を買う目的は単にランニング、ランニング靴の快適さではなく、日常的な服装に適しています。

　　ランニングシューズに専念する

しかし、「スターと潮流がNew Balanceを引き起こした」という態度については、New balance中国区市場総監の江畅さんは「流行は人々の主観的な好みに由来し、変化の、偶然のものであり、創造的、持続可能なものである」と述べています。New_Balanceが何百年も持続できるのは、流行を超えたものです。

そのため、New BalanceグローバルCEOのロバート・マティーニ氏は、New_Balanceは引き続きプロスポーツへの投資に専念し、運動表現靴の販売をできるだけ高めると述べました。私たちは大体80%のブランドのマーケティング費用をランニング運動に費やしました。

2013年10月19日にNew Balanceは上海でColor Run試合を行いました。これはNew_Balanceが全世界で展開しているコースが比較的短いです。5キロしかないです。主に初級走者を引き付けるための試合です。8月に北京で行われた時、2万人以上の人が参加しました。そして試合の回も年々増えています。ロバート・マティーニ氏はまた、ブランドは引き続き大規模なランニング大会を支援すると表明しています。2014年のマラソンのスポンサーはNew Balanceです。

また、New_Balanceはランニングシューズの種類を細分化して、専門ランニング市場を深く耕しています。彭余暉によると、今年からランニングシューズを分類し、設計角度から主に靴底のデザインである。運動表現の製品を三つの製品ラインに分けます。

　　パターンを転機に変換

張鴻文さんはNew Balance中国区の社長を引き継ぐ時に、「New Balanceは中国では過小評価されているブランドです。面白い挑戦を見ました。『底を写す』という考え方に似ています。谷に陥ったブランドを救って自然に達成感がありますが、肝心なのはどこからですか？」

張鴻文はまだ着任したばかりの時間を覚えています。一番目のことは中国各地の「巡店」に行って、New balanceで販売されている2/3の商品を切って、陳列の規則を維持します。残りの製品の中で、彼はNew Balanceが中国で発展している「3＋1」の製品戦略を確立しました。即ち、ジョギングシューズシリーズ、復古カジュアルジョギングシリーズ、英米産シリーズ及び子供靴で、すべてのマーケティングと店舗資源をこの3つの製品ラインに集中して展開します。

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「3＋1」減算モードの製品のレイアウトNew Balanceはブランド情報をより明確に伝達し、柱製品に焦点を当てて宣伝とコミュニケーション力を強化し、イメージとポジショニングを強化し、消費者にそれぞれのセールスポイントをコミュニケーションし、知名度と好みを打ち出します。各種類の商品はただ一つのポイントを宣伝して、複雑すぎる商品情報が消費者の選択を妨げないようにします。

これと同時に、New Balanceは過去数年間、店舗の小売、トレーニング、運営などの面で努力して向上させ、New Balance中国の店舗で異なる製品ラインの包装と店内の宣伝を活発化させ、同時に製品の陳列方式を消費者の買い物の習慣に合わせました。そしてオンラインコミュニケーションと緊密に結合して、完全なブランド体験を形成します。例えば、「三原色」のオンラインマイクロ映画のストーリーをめぐって、店舗でマイクロ映画のテーマと内容が一致するように陳列されています。より完全なストーリーを消費者に伝えることによって、インタラクティブ体験を作成します。

江畅が言っているように、New Balanceは知らず知らずのうちに火をつけたのではなく、ここ数年New Balanceが全世界にはっきりと焦点を合わせた戦略目標を制定したからです。世界第三のスポーツブランドの目標に向かって邁進し、戦略計画、資源投資をしています。