ぜいたく品大手の年の瀬はつらい

遠くない利園山道の九龍時計行で、店員は喜んでこの日の第1波の客を迎えた。しばらく閑散としていた有名店の業者たちは、旧正月が商売を良くすることを期待している。春節期間の売上高は贅沢品の中長期販売の風向性指標とされている。

時計店の商売は依然として過去とは比べものにならない。日用品を買いあさる人々の狂気に比べて、時計屋は閑散としている。香港に出張中の大陸部のある広告会社役員の肖さんは、入り口に入ると店員から「人は本当に多くなく、共通語を話す人は明らかに少なくなった」と親切にもてなしられ、最終的に3万香港ドル以上のオメガ時計を購入し、「以前は、ここにはカードを払うのにも行列ができていた」と話した。

数年前まで、中国のぜいたく品業界は活気に満ちた業界だった。2011-2013年の高級品業界の売上高の年平均成長率は11%を超え、主に大中華区の業績に後押しされた。特に2012年、大中華区のぜいたく品の売上高は19%増加した。

米国の管理コンサルティング会社ベインは20日、「2014年中国ぜいたく品市場研究」を発表し、中国大陸部のぜいたく品市場の消費総額は1・1%増の1150億元で、中国大陸部のぜいたく品市場が初めてマイナス成長を示したと発表した。世界のぜいたく品市場の成長エンジンは、中国を代表とする「東洋の戦場」から他の地域に移っている。

2014年下半期から、深センの謝敏（仮名）さんと友人たちも香港に時計を買いに行く勇気がなくなった。謝敏さんの夫は国有企業で働いており、指導者から「今は控えめに」と何度も念を押された。謝敏は時計が好きで、用事があっても香港の時計屋をぶらぶらして、夫は彼女に時計をぶらぶらするのを少なくさせて、万を超えた時計は更に買わないで、人に「陰で言われないように」。控えめにするために、謝敏の夫は今5000香港ドル前後の旧型スイスレーダー時計をつけているが、彼の給料に比べて、この時計は高くない。「デザインは気前がいいし、高くもないし、人に見られても口には出さない」と謝敏氏は言った。彼女はまた、この時計は「控えめでいい」ため、会議の時にリーダーから称賛されたことを明らかにした。控えめにするために、謝敏は自分が愛している1万元以上のオメガ時計を商売をしている妹に安く転売し、自分は1000元ほどのセイコーの時計を身につけた。「実は私たちの収入で1万ドルの時計を買うことができますが、あなたがつけると他の人に言われます。この時は控えめにしたほうがいいです」と謝敏さんは言いました。

世論は、2014年9月以降、香港でのぜいたく品の販売が多くの要因の影響で下落し、2014年のぜいたくブランドの境遇をさらに悪化させたとみている。世界第2位の高級品グループとして、2014年第3四半期の売上高の伸びが停滞し、6年ぶり最悪の業績となった。博柏利グループも第3四半期の財報で香港の販売が後退し、年間の毛利が圧迫されていると警告した。

「しかし、香港のぜいたく品売上高の低下の本質はやはり中国の経済と反腐敗の大きな環境、そして両地の民衆の間の摩擦だ」と、ぜいたく品消費業界に長く関心を寄せてきたファッションレス中国語網の創始者唐小唐氏はタイムズ紙記者に分析した。時計を例にとると、香港は税金に関係なく、世界最大の時計市場であり、市場シェアはスイスの時計の20%から25%を占めている。「しかし近年、両地の民衆の摩擦が激化し、一部の大陸部の金持ちは香港へ買い物に行きたがらないようになった。時計は贅沢で、金持ちの消費は永遠に下がらないので、一部の大陸部の金持ちはむしろ欧米へ買い物に行きたいと思っている。香港の過去1年間の時計はすべて割引されており、在庫を整理している人もいれば、それ以上品物を取りたくない人もいる」。

「3つ目は、肥沃な水が流出していることです。国内のぜいたく品の総販売が落ち込んでいるにもかかわらず、中国人全体の消費指数は上昇しています。国内外の差が大きいので、多くの人がここにいたくないと思っているのです国内消費彼らは代理購入、海外旅行を通じて、アマゾンや海外通販、さらには中国の電子商取引サイトなどの国際サイトを通じて、買い物に行く。唐氏は、ますます便利な代理購入と海外旅行が、中国人の成熟した新しいショッピングモデルを形成していると考えている。

ベイン氏の報告によると、中国人の2014年のぜいたく品消費総額は約3800億元で、そのうち海外代理購入市場規模は550億-750億元と推定され、主に化粧品代理購入に集中している。レザーバッグ、腕時計、ジュエリー、この市場総額は中国の店舗で販売されている約50%に等しい。

市場研究機関からのデータがマクロすぎるように見えるとすれば、より直感的なデータは、ベインが2013年にぜいたく品報告書で20以上のブランドを調査し、この年、中国市場での新規出店数は2012年の約150店から100店程度に減少し、下落幅は約1/3だった。「去年は100軒もありませんでした」と唐さんは言った。

寒波は一夕にやってくるわけではない。中国ぜいたく品市場の曲がり角は2013年に現れ、その年、市場の成長率は減速した。

唐氏は、「2008年のオリンピックとその後の万博のおかげで、海外ブランドが大規模に中国に進出し、成長率は15%から20%に達した。2012年のこの分水嶺であるこの年の政府交代まで、GDP成長は8%以内に低下した。このような大環境の下で、中国のぜいたく品消費総額が低下するのも理にかなっている。最近発表されたデータによると、中国の2014年GDPは前年比7.4%増加し、成長はさらに鈍化した。

「以前は中国の高級百貨店消費の30%がギフトカード消費だったが、今は10%に下がった」と唐氏は分析する。ギフトカード消費以外のもう1つの構成要素はビジネスギフトである。

「贅沢禁止令」の下で、一部のブランドはロゴなしの製品を発売するなどの措置を取ったが、効果は理想的ではなかった。

しかし、贅沢品大手たちにとって悩みはそれだけではない。