ネット新時代：物語のブランドを得意にし、火をこすることはできない

「So What？」のシーンをいくつか想定してみましょう。1つブランドソーシャルメディアで2000万人のいいねを獲得した--So What？あるブランドのツイッター「ネット上で大ブレイク」――SoWhat?これらのブランドが獲得したのは、カンヌ広告祭でノミネートされた以外に何があるのだろうか。

私たちに必要なのは、「会話」（conversation）から「物語」（narrative）への移行です。

はい、技術による変化は実に素晴らしいです。天地を覆す「革命」、時間と空間はもはや問題ではない、何度も息づいているうちに、マーケティングのやり方は全く変わってきて、人々を観客として、人々を参加者として、コンテンツの創造者、そして人々をチャネルとしている。

しかし、マーケティングの成功はまた別の新しい改革にかかっている。マーケティング担当者は、製品をブランドと見なすことから、「人々をブランドと見なす」ことへと理念を変えなければならない。今では、誰もが自分のブランドになりたい--誰もが示したい、賞賛されたい、注目されたい、追随され、信頼されたい。

「私はブランドです」という前提の下で、ソーシャルメディアマーケティングの成功の秘訣は人々との会話に入るだけでなく、人々の物語に入ることにある。

物語とは？物語にはストーリーがあり、それぞれの観点を持つ非典型的な人物の役があり、舞台の配置があり、意味深い衝突があり、意外（非線形）があり、ある結末がある（これはまた新しい始まりを暗示する）。これに対して、現在のマーケティング担当者のソーシャルメディアに対する認識とその上で行うマーケティングは、基本的に製品やブランドの情報これによって多くの注目を集めて彼らのマーケティング展示を解読したい。

　　興味を引くのではなく、人々の共感を得る

会話と物語の違いは、人々の興味とアイデンティティの違いを表している。

「あるもの」を認め、あるものが自分の一部だと考えると、脳内部の自己定義に関連する内側前頭葉皮質が活性化される。製品マーケティングについて言えば、この時、製品は人々の自己定義に対する構想に溶け込むだろう。人々は自分に関する幻想を構想し、製品はこの幻想物語の中に登場する。

逆に、製品の説明に興味がある人は、硬膜という脳の領域にヒントを得ます。これもいい体験ですが、個人的なアイデンティティには踏み込めませんでした。製品は依然として外在的な存在である。私たち人間が求めているのは、すべて個人のアイデンティティが理解される満足感です。

この場合、コンテンツの発展、影響力戦略、リアルタイムのツイッター編集を含むソーシャルメディアマーケティングは、効果が見込めない、非効率な状況が続くだろう。この局面を変えるには、マーケティングは「消費者との対話」から「人々自身の物語の中に入る」ことに重点を置く必要がある。

現在の任務は、ブランドや製品を変えて物語を語る方法ではなく、人々が自分に対して紡ぐ物語にどのように入り込むかである。このタスクは複雑で矛盾しています。マーケティング担当者は不意を突いて親しくしなければならず、理解しやすく指揮者のように方向をリードしなければならない。情報が豊富で娯楽性があるだけでは足りない。ソーシャルメディアで成功するには、根本的には移情作用を創造することにある。

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　　つながりを作る

人々はブランドが設定した「消費者」だけでなく、「人」が多い。ブランドの目標は興味ではなく、連絡を取ることです。メカニズムは信頼を創造することであり、思考を動かすことではない。手段はメタファーをトリガすることであり、情報を伝達することではない。マーケティングは脳の主観的な形成の過程を喚起すべきで、つまり、人が主観的な過程を通じて他人が創造した模範をどのように「私の模範」に変えるか。

人々が感情を基礎に構築した連想の前では、客観性も合理性も取るに足らない。人々は完全に理性的で客観的なリニアマシンではない。人々は創造者であり意義あるコレクターである。

ブランドは通常、マーケティング発明として誤って記述されていますが、実際には、ブランドはそれだけではありません。ブランドは歴史的なエンジンのようなもので、人々がどのように、そしてなぜいくつかの考え、人々、あるいは物事とつながっているのかをリードしています。マーケティングにとって、つながりの最適な記述は、消費者の「自分の物語」と「製品とブランドの物語」との隠喩的な結合である。

　　つながりを探す力

人々とブランドとのつながりは、知識ではなく感覚で実現されています。

連絡は、次の3つの感覚を同時に活性化することによって生成されます。

熟知感：人々はブランドの物語に即座に共感できるものを察知した。このように個人識別感を構築することで、消費者も「あまり理解する手間がかからない」とほっとしている。

理解される：人々はあなたが彼らを理解できることを感じなければならない、彼らの観点が考慮され、理解され、鑑賞されていることを感じなければならない。このようにして人々の信頼感を育む。

熟知感と理解感はそれぞれ視聴者を確認し、肯定する方法である。これは重要ですが、深くて強固な感情的なつながりを作るには、マーケティング担当者は視聴者の自分自身に対する物語の構想に挑戦することもしなければなりません。

力があります：人々はあなたの製品やブランドが自分とは違うと感じなければなりませんが、それを通じて、あなたは彼らをより良くすることができます。つまり、あなたのところでは、人々はあなたが彼らの持っている内在的な潜在力を引き出すことができると感じています。これにより、あなたの製品やブランドは人々の感覚的な自己延長を支援するツールとなり、彼らの熟知感もリセットされます。

これは自身の物語の発展とソーシャルメディアマーケティングの成功の基本的な構造である。

例えば、あるiPhoneユーザーは、「Appleが円形であるように、iPhoneの操作は非常にスムーズです。それは簡単で美しい。他の携帯電話はすべて箱で、いろいろな辺の角があります。構造性が強すぎて、規則が多すぎて、技術的すぎる。要するに、他の携帯電話は企業化しすぎている。それとは違い、iPhoneは面白くて自然で、自分のことをやらせてくれたり、新しいものを作ってくれたり、自分を強くしてくれたりすることができます」

シェフ兼レストランオーナーの松久信幸（Nobu Matsuhisa）の名言を聞く。

製品が何であれ、夕食の前菜、スマートフォン、服、マーケティング成功の秘訣は、製品やブランドの物語が人々の自己延長のニーズを満たす必要があることにある。自己延長はビジネスの駆動力だけでなく、人生の駆動力でもある。

次に「So What？」と軽蔑すると、ブランドは堂々と「That’s What！」と答えることができます。自己延長はすべての物事の発展を推進する。