スポーツブランドはファッション要素への参入を模索している

くっつくファッションラベルスポーツブランドのファッションシリーズの価格も上昇している。ある消費者は本紙記者に、一般的にファッション路線を歩むスポーツブランドシリーズの多くはブランドの中のハイエンド路線であり、その価格は純スポーツシリーズの何倍もすることがよく、PUMA Selectのあるスポーツシューズを例にとると、イタリアの代理購入価格はいずれも少なくとも1500元で、通常版のスニーカーの2倍から3倍になることが多いと述べた。

ファッション業界の関係者は、スポーツブランドがファッションの「命の綱」を積極的に求めているのも活路の一つではないと指摘し、「このファッションマーケティング方式を利用してブランドの知名度を高めるが、その高価で高い位置づけ戦略が消費者に認められ、購入することができるかどうかはまだ議論が必要だ」と指摘した。

　　ファッションラベルを貼る

なぜ価格2倍？

スポーツブランドがファッションラベルを貼ってファンが多く、スポーツでなくてもファッションの着こなしができ、使用頻度が大幅に増加しているという消費者も少なくない。

しかし、ネットユーザーからは「ファッション要素を増やしてもすぐに2倍になる」と高すぎるというツッコミも。

アディダスのブランド関係者は、「スニーカーのファッション化は、お互いが必要としているからこそ生まれたものであり、スポーツブランドのファッションサブブランドは、この市場の需要に応じて殻を破って出てきた」と語っている。ファッション業界のデザイナーや大スターの演繹的な国境を越えた協力は間違いなくスポーツブランドのために比類のない独占と付加価値が増えたが、スポーツブランドの本質は依然として機能的なものであり、そのファッションの付加価値があるかどうかはまだ議論されている。ブランドの知名度を高めるためのマーケティング手段の1つであり、低迷する販売環境の中で活路を見出しているファッションタグも排除しないが、その高価な高位置づけ戦略が消費者に認められ、購入されるかどうかは未知数だ。

　　現状：スポーツブランド販売不振で閉店が相次ぐ

李寧公司はこのほど、2014年中間業績を発表し、売上高は前年同期比8%増の31億3700万元だったが、多額の減損引当金やルート建設支出などの影響を受け、上半期の損失は2013年通期の損失額を上回る5億8600万元に達した。李寧ブランド製品の店舗数も244店減少した。

李寧公司は報告書の中で、現在約10%のチャネルディーラーが依然として古い在庫を蓄積していることに加え、古い在庫を消化すると同時に、健康業務による収入はまだプラットフォームの支出をサポートするのに十分ではないため、会社の短期的なグループ財務指標にはまだ大きな圧力があり、全面的な回復にはまだ時間がかかると述べた。

同様に深い調整の中にはスポーツブランドの安踏もあり、その半年報によると、上半期の営業収入は41.2億元（人民元、以下同じ）で、前年同期比22.4%増加した。上半期の純利益は8億028万元に達し、前年同期比28.3%増加した。粗利益率は45.1%で、前年同期より4ポイント上昇した。安踏取締役会長兼CEOの丁世忠氏によると、安踏氏は2年間で計1000店以上を閉店した。

李寧氏は、今年上半期のマクロ経済環境は依然として不透明な要素に満ちており、過度な拡張による製品過剰に加え、国内のスポーツ用品業界は依然として厳しい調整に直面していると指摘した。また、グループはコアではないスポーツウェアのカテゴリーや利益のない市場から徐々に撤退し、複数の取り組みを推進してブランドを構築し、ビジネスモデルを再構築していると指摘した。

　　トレンド：ブレイクスルーを求めてファッション要素を取り入れる

実際、あるスポーツブランドの統計によると、毎年かなりの製品の一部だけが消費者に本格的なスポーツ活動に使われており、8割近く売れている靴やスポーツウェアは若者の流行文化のおかげだという。業界関係者は「ファッションがますます多くのスポーツシリーズが選ばれる原因になっているようだ」と感慨している。

ますます多くのスポーツブランドもファッションラベルを作り始め、消費者を引き付けることを意識している。イギリスのファッションブランドと組んで個性的なスポーツシリーズを発売しているスポーツブランドがあるが、価格は高くない。

ファッションとスポーツの境界線はますますぼやけているようだ。スポーツブランドが「ファッション圏」に邁進し始めただけでなく、ファストファッションブランドも相次いでスポーツシリーズを発売している。例えば、H&M傘下でH&MSportシリーズを発売し、製品は運動性能を重視しながら、ファッションを両立している。Uniqloも選手をモデルに選び、傘下のスポーツ製品ラインをよりよく見せる。高級ブランドのシャネルやディオールでもスポーツ系の靴が相次いで発売されている。

同時に、スポーツブランドもより多くのファッション要素を取り入れ始めた。ナイキのデザイナーは、スニーカーに使用される別種の生地、パターン、配色を探索し、視覚効果とファッション感を強く見せるようになった。NewBalanceも製品のファッション性を非常に重視しており、シリーズごとに豊富な配色選択があり、しかも製品の更新が非常に速く、ファッションビートに密着している。