棚卸し2013 EC販促戦略

2013年最後の電子商取引促進祭「双十二」が幕を閉じました。振り返ってみると、「双十一」が引き起こした国民全体のネット通販ブームと比べて、「双十二」はずっと寂しくなっています。具体的には、プラットフォームの売り手側はアリ系の淘宝がより活発なほか、他の電商プラットフォームは基本的には小口活動だけが存在感を証明しています。買い手側は、「双十一」の消費者の浸透と電気商造節があまりに頻繁になりすぎて、販促の限界効果が急落するなどの影響があります。また、各メディアの「双十二」への関心も大幅に低下した。

2013年の電気商戦を見てみると、「双十一」という年次的な電気商戦のほかに、熱は明らかに去年よりずっと下がりました。

2013年電気商価格戦争の「冷」と2012年の「熱」の間の急転変は、背後の深層的な電気商取引の生態の急速な転換によるものである。

2012年の電商界は、核心的な目標は「囲い」です。馬雲、劉強東、馬化騰などを代表とする電商獅子たちは王健林など伝統的な小売チャネルである羊たちに対して「血なまぐさい略奪地」を行い、核心モデルは資本を盾にして価格戦を武器にして、利潤を犠牲にして流量を奪い取って、人々の消費習慣を再構築します。一方、獅子が羊を食べる過程で、電商獅子たちは去年より大きな領地を占拠するために電撃しました。位戦では比較的主動的な位置を奪取した。

「対内式」でも「攘外式」でも、エレクトリック獅子たちは基本的に真金銀式の主導的な価格戦に突入しています。一方、これまではラインの下で消費することに慣れていた消費者たちは、オンライン価格の誘惑に巻き込まれ、気が狂って殺到しました。以上の3つの面の共同建築の下で、2012年の価格戦はまさに“熱波絶えず”です。

2012年末、前七雄争覇式の価格戦を経て血をつづる土地運動後の電気商取引の構造は初めて決まった。一方、アリ系はリードして、京東は有利な位置を占めて、テンセント系、蘇寧系は攪乱局を追いかけて、他のプラットフォームの電気商はその後と走ります。唯品会などの子会社は特色化によって運営して、関連するサブ分野で深く耕しています。一方、一年の思想洗礼を経て、e-コマースの消費はだんだん多くの中国人の生活様式の第一選択になりました。言い換えれば、e-コマースはユーザーの消費方式に対する指導と再構築の大任を果たしました。主流の若い消費層の中では基本的に完成しました。残りの仕事は時間を待って再構成に協力することです。

2012年のライオンの羊食を経て、2013年は主流のエレクトビジネスプラットフォームメーカーにとって、価格戦の重要性が急落しました。そのため、2013年に価格戦を主導した主人公はすでにアリ系や京東などの主流プラットフォームメーカーではなく、エッジ化プラットフォームメーカーを待って、既存の業界構造を覆すことを意図して、包囲を突破することができます。

また、世論と消費者の価格戦に対する美意識疲労は、価格戦の限界効果の減少を加速させ、2013年の価格戦の冷却につながっている。

2013年の全体価格戦の冷涼化の背後には、電商プラットフォームメーカーの熱回転があり、これは電商江湖の何人かの大男の体にきわめて明らかである。

今年の「双十一」に対して、天猫のネット通販が成約額350.19億元を記録したという驚くべきデータに対し、馬雲さんは「数字に無関心」と答えました。馬雲はただの思い込みだと思う人もいるかもしれませんが、これは馬雲の本音だと思います。

伝統的なeコマースのパターンでは、圧力の下で、350.19億元の売上高のデータは、馬雲の最も関心を持っていませんでした。彼が最も関心を持っているのは、モデルチェンジであるアリ系エレクトの移動化、社交化の転換です。そのため、めったに顔を見せない馬雲さんは毎回興奮して「行き来」のプラットホームになります。目的は微信電商モードへの挑戦です。

変換の戦略目標の下で、私達は1つの細い点に気づきました。「双十二」の時、アリアリ系の歌の主役はタオバオで、ユーザーを引きつけてモバイルプラットフォームに転換するため、3600万元を落としました。この細部から見れば、「双十二」はアリ系エレクトビジネスの移動化転換のマーケティングウィンドウになります。

劉強東も忙しいです。モデルチェンジの途中です。電商の構造が最初に決められた中で良い位置を押さえた後、年初めに「休養」戦略を決めました。そして電気商の業務は「休戦」期間に入りました。劉強東さんは京東の金融とデータの二つの新しい業務に重点を移して、京東の転換を推進します。

張近東は2013年に蘇寧に対して大なたを振るうインターネット化の転換を行った。騰訊系の馬化騰は微信の助力の下で、根気よくカーブ超車の機会を求めた。

これから分かるように、2013年のエレクトビジネスの世の中は、表象の上でアリの風頭が尽きて、その他のエレクトビジネスの価格戦争は穏やかですが、氷山の下では再現式のターンオーバーを演義しています。この大劇は2014年に電商湖を巻き込むかもしれません。今はこの大戦の前夜かもしれません。