ぜいたく品の価値維持増進のブランド地位とマーケティング戦略

毎年約束通りになるぜいたく品の値上げの波の中で、各ブランドが提示する理由は通常「コスト要因」である。1つの商品にとって、材料や人件費の上昇による価格上昇は最も理にかなった言い訳だ。では、贅沢品のコスト要因は本当に贅沢品値上げの必要かつ十分な理由なのだろうか。

まず、贅沢品の生産コストをざっと試算してみましょう。ぜいたく品企業の粗利益率は通常65%前後であり、それは非常に素晴らしいことに聞こえるが、これは株主の期待に合っているだけだ。このデータは、生産から市場への参入までの3500ドルのハンドバッグのコストが1225ドル前後であることを意味しています。前期の段階では、原材料のコスト、設計、製造、注文履行など、商品の最終価格に影響を与える要因が多かった。

小売チャネルに入ってからも、もう一つの膨大な支出はブランドにとって節約できない--高価な店舗コストである。以前、上海外灘の店舗が賃貸料が高すぎてアルマーニを含む複数の国際的な大物に追いやられたと報道されたが、調査の結果、大物の撤退は賃貸料とはあまり関係がないことが明らかになった。離れたブランドは賃貸料がさらに舌を巻く淮海路に引っ越した。そのため、大物は大金を割って土地を奪う上で、「私たちは毎年値上げしている」ことを前提にして、いつも手加減しなくてもお金が足りないことはありません。

もちろん、派手な雑誌の表紙や屋外広告は、無駄な出費を意味するマーケティングであるという巨額のコストも無視できない。かつて「皮をかきむしる」と言われた贅沢な化粧品ランコムのエッセンス肌底液「黒ボトル」が明らかになった。広告やプロモーションにかける費用は製品の販売価格の31%を占めている。つまり、この1本1080元のエッセンスを購入すると、実際には334.8元が広告のために購入したということだ。多くの人が義憤に満ちているように見えるが、よく考えてみると、ファッション誌に連なる広告爆撃やモデルの洗練された大作でなければ、誰が「黒い瓶」の神話を信じているだろうか。ブランド商としては、広告コストの31%も価値がある。

ここで強調しなければならないのは、ますます高価で希少な原材料が製品価格の上昇の要因になっていることだ。市場研究会社Allendaleのデータによると、皮具製品の主な原材料である肉牛の価格は2013年の米国で7.3%上昇した。経済危機以来の数年間、綿花の価格もかつてない水準に上昇している。中国からの需要圧力を同時に受けているため、今年6月の綿花価格は前年同月比13ポイント増の93.08ドル/トンの高位に達した。世界の2大ファッショングループLouis Vuittonとエルメスは、高級ハンドバッグを作るための高価な皮の供給を確保するためにオーストラリアのワニ養殖場に投資しているが、ケイリングループ（Kering）も同様の考えで今年3月にフランスにあるワニ製革工場を買収した。

人件費の上昇も見逃せない理由だ。中国国家統計局のデータによると、2012年には、中国の多くのブランドOEM生産の民間メーカーで、労働者の賃金が14%上昇した。国連国際労働機関（IMF）が発表した報告書によると、製造業の中心であるアジアでは、過去10年間で毎月の平均賃金が倍増し、同じ製造業が密集するアフリカやカリブ地域でも15%の成長を遂げている。経済協力開発機構のデータによると、人件費の圧力はこれらの新興経済体だけでなく、フランスの人件費も昨年、過去最高水準に達した。

最も典型的な事件は、4月にバングラデシュのラナ広場でアパレル工場のビルが崩落した後、H&M, Primark, C&A, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Zara and Tescoなどの北米小売業者は、同国のアパレル加工従事者の労働環境と安全状況を改善するための安全協定を締結しようとしているが、多くのブランドが契約を拒否しているが、業界管理の傾向は軽視できない。ブランド業者たちは生産環境と労働者の待遇を改善するためにより多くのお金を投入する必要があり、コストが増加している。

ぜいたく品「インフレ」理由の割引誘惑

高級ブランドにはエルメスやLV，彼らは割引しないと主張しているが、ほとんどの贅沢なブランドは「清品」を選ぶ。「飛び降りセール」が掲げられている10元ショップでも絶対に利益があることはよく知られています。あなたが5割引で家に持ち帰った大物も同じように業者のために利益を生み出していることは、贅沢品の定価が上昇しているもう一つの理由でもあります。

高級品業界に注目している人は、近年、年末の割引シーズンが到来する前に、一部の国際的に有名な高級品ブランドが静かに値上げされ、値上げ幅が小さくないことに気づくだろう。値上げして割引するなんて、この太極拳は本当に天衣無縫だから、値上げを前にして、割引はすべて「ごろつき」にすぎない。

しかし、これはすでに贅沢品業界の不文律であり、大部分の消費者は「On Sale」を見ても理性を失うだろう。一部のブランドにとって、消費者の値下げプロモーションへの期待を満たすことが値上げの原因の1つである（値下げ後の利益空間を確保する）。庶民は割引が好きで、ブランドは在庫を整理しなければならないが、前提としては、ブランド商のために十分な利益を創出することを保証する必要があり、同時に回収資金が倉庫コストを減らす効果も兼ね備えていることが必要で、このように見ると、またウィンウィンの結果のようだ。

ニューヨークの小売コンサルタント、ロバート・バーク氏は、「ブランドが最も恐れているのは、季節の流行要素が目立ちすぎる製品だ（彼らは時代遅れになりやすいからだ）」と述べた。ルイ・ヴィトンやエルメスなどの高級ブランドは、割引はしないと主張しているが。しかし、通常、小売業者たちは季節が過ぎた製品を割引セールに出して在庫を一掃する。

百貨店やブティックで販売されている70%以上割引された春製品を見るだけで、消費者はわずかな戦略と小さな忍耐力を持って、季節の1400ドルのハイヒールを300ドルの低価格で手に入れることができます。「ファッションの最先端を走り続ける必要がある人だけが、常にフル価格の製品を消費しており、多くの人は割引を喜んで待っている」と『高コストの割引文化』の著書があるジャーナリストのエレーン氏は言う。

業界関係者によると、年中割引は贅沢品マーケティングの挿入歌であり、値上げして新しい店を開拓し続けることがブランド発展の主な旋律だという。イタリアの高級ブランド品会社ジョルジオ・アルマーニは昨年6月、中国本土の現在289店をベースにさらに100店増やすと発表した。ドイツのヒューゴボスAGは昨年5月、今後3年間で中国本土の店舗を150店近くにすると発表した。

ぜいたく品の買い手は記者に、「ぜいたく品の値上げはすでに毎年の例札であり、肝心なのはその都度の値上げの異なる時点にかかっている。それに、値上げせずに、いかにぜいたく品のいわゆる価値維持増進のブランド地位とマーケティング戦略を維持するかだ」と伝えたが、値上げと割引が同時に行われれば、これはブランドゲームの手段の一つにすぎないと疑問を抱く市場関係者もいる。

結局、ぜいたく品は依然として貴重で、希少で、はるかに及ばないことを自身のブランドのイメージとして売りにしているが、グループ化された経営モデルはすでにその「利益が先」という目標を決めている。割引はさらに自分の消費者層を拡大することができ、値上げは自分のブランドの地位を保証することができ、割引時に十分な利益空間を持つことができ、「上昇すれば下がる」間、贅沢品商は常に利益を得ることができる。