李寧株価の今年の下落幅は43%に達した。

先日、李寧は再び凡客と手を携えて清倉セールの第2ラウンドの攻勢を展開し、「会場全体19元から」の48時間特売活動は多くの消費者を大いに満足させたが、多くの顧客が鼻をついて、「露店品」に転落した李寧はまだその一線のスポーツブランドだったのだろうか。

2012年を振り返ると、国内のスポーツブランドにとって極めて困難な年だった。国内外の市場の低迷、製造コストの上昇、在庫の蓄積などの問題が際立っており、李寧、安踏、ピックなどの国内スポーツブランドの業績は大幅に下落し、利益能力が激減し、業界の馬圏地の拡張的な成長は戻らない。

　　李寧の痛み

李寧公司の2012年年報によると、同社の営業収入は67.39億元で、前年同期比24.5%減少した。権益所有者の利益は19.79億元に減少し、前年同期比23.65億元減少した。李寧が2004年に上場して以来、初めて業績が赤字になった。業績の下落が深刻すぎるため、李寧会社は「壮士断腕」を余儀なくされ、徐々に店を閉鎖した。年報によると、2012年末現在、李寧ブランドの通常店、旗艦店、工場店、割引店の店舗総数は6434店で、2011年の報告期末より1821店減少し、削減幅は22.06%に達し、1日平均5店閉鎖された。

業績の大幅な下落に対して、同社は一部の原因として、卸売販売、売掛金と在庫の調達、変革計画とチャネル復興計画の推進に関するコスト、その他の再編コストを削減したと明らかにした。しかし、会社の解釈は投資家の失望を和らげることができず、会社の株価は年初の最高価格7.07香港ドルから直線的に下落し、揺れ続け、昨日の終値まで4.01香港ドルに下落し、下落幅は43%に達した。

　　「白菜の値段」大安売り

李寧会社にとって、悩みはこれで終わったわけではない。年報によると、昨年末現在、同社の在庫は9億9000万元に達し、巨大な在庫量が頭上に浮かぶ「堰塞湖」のように、どのように水門を開けて洪水を流すかが会社の最も重要な問題となっている。

4月初め、李寧は凡客と一緒に48時間の限定販売活動を行うことを決定した。活動は円満で、19元からの激しい攻勢の下で、18時間後に関連した製品はすべて売り切れ、計画より30時間早く終了した。「フラッシュ購入」を借りて在庫を取り、李寧会社は凡客との第一戦をきれいに戦った。初めての成功経験を持って、4月22日の凡客の春夏特売週間で、李寧は再び狂ったように売り、製品の価格も「もっと力がある」。

「白菜価格」式のセールは多くの消費者を壊し、ほとんどの製品が売り切れたが、李寧に失望した顧客も少なくない。あるネットユーザーは「本当の露店価格は、李寧がここまで来るとは思わなかった」と感嘆した。新浪微博(ウェイボー)のコメントによると、前回は凡客と安価な販促をしたが、看板を壊したほうが、在庫を物資援助に使ったほうがいい。

　　ブランドの危機が現れる

低価格の販促、狂ったセールは本当に李寧の危機を乗り越えることができますか?目の前から見れば、ネット上の在庫を大幅に処理し、資金の還流を実現したが、長期的には会社の販売やブランド経営に大きな影響を及ぼす恐れがある。

多くの研究機関は、オンラインのクレイジーな買い占めがオフラインの実店舗の業績に衝撃を与える恐れがあると明らかにした。これに対し、李寧側は、凡客との電子商取引協力で販売されたすべての商品は、李寧の自営ネットプラットフォーム、オフライン実店舗の商品とは異なり、李寧社の一貫したオンラインオフライン販売戦略に合致しているため、実店舗には何の影響も与えないと答えた。

多くの消費者が李寧の「自降身価」に対するツッコミに対して、京東商城広報部総監のYan躍龍氏は微博でこのように評価した。李寧を着て町へ行くと、みんなはきっと10元で買ったと言いますよね。肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOも、ブランドが在庫を絶えず整理して消費者の目に映る安価な商品になったら、元の位置づけに戻るのは難しいと話した。