服装企業は発展パターン調整の関門に直面している。

5年の間、利郎の営収は4億から27億に急増し、高速発展はどのような問題を隠していますか？

過去十年間は中国の男装業界にとって、黄金十年でした。

中国経済の急速な発展に伴って、男装業界もスピード違反の発展段階を経験して、チャンスをつかんだ会社はすでに原始的な蓄積を完成しました。

2008年のアメリカ発の金融危機は服装業界はくしゃみをして、続々とやってくるユーロ債の危機は本当に従業員に徹底的な寒さを感じさせて、輸出が萎縮して、コストが上昇して、内需が不振で、国外ブランドの服押し寄せると、本土の服ブランドはかつてない困難に見舞われた。

急変する市場に対して、ブランドアパレル企業の舵取りは何を考えていますか？

「我々は戦線を縮小するのではなく、自主的に調整し、内功を修練し、数年を待つ」中国利郎有限公司（以下、利郎と略称する）の王良星行政総裁は、会社の変化について述べています。

すでに終了した2013年春夏の注文会では、利郎の主ブランドLILANZの注文総額が9%減少しており、2桁の成長に慣れた王良星は大変不快感を感じていますが、「予想されていたことです。今年の開店計画を調整しました。今後はブランド価値の向上に力を入れます」と認めました。

　　時代を疾駆する

急速に成長した業績の数字は発展の速度と膨張の規模を示している。

2006年、利郎の営業収入は4.1億元で、2009年に香港で上場した年は、通年の営業収入は15.5億元で、金融危機が爆発した2008年より4.2億元増えました。

2012年の中間業績でも、利郎は高い伸びを維持し、売上高は約12.59億元で、前年同期比22%増、毛利は約4.99億元で32.9%上昇した。

しかし、資本市場は利郎の業績に同じ情熱を与えていません。2010年10月4日の利郎株価は13.98元の高値を記録した後、一気に下痢をしました。2013年春の夏の注文の落ち込みの影響で、利郎株価は今年9月26日に3.85香港元に下落しました。

さまざまな要因の影響で、株価は上場企業の価値を本当に反映できないが、アパレル業界の在庫高、ブランドの競争力不足は公開の秘密である。国際的な高級ファッションブランドが中国で直営店を加速していることや、ファストファッションで有名なZARA、H&M、ユニクロなどが中国で急速に発展している影響力、海外のブランド加工を行っているアパレル企業が次々と国内市場に転向していることは、投資家の意思決定に影響を与えることになるかもしれません。

2012年6月末までに、「LILANZ」と「L 2」の2つのブランドの小売店は3386軒に達し、総店舗面積は36.66万平方メートルで、今年は約300店をオープンする予定で、全国の一定の消費力を持つ二三四線都市をほぼカバーしています。

　　アップグレードは3.5年必要です

王良星は過去の成長がすでに歴史となっていることを隠しだてしていません。彼は市場環境の変化に対してはっきりした認識を持っています。現在の男装業界は上調子さを消す必要があります。過去の高成長は発展の問題を隠しています。

以前は品質さえよければ、大丈夫でした。服生産が出たら売る心配がないです。今は消費者の好き嫌いが多くなり、味も変わってきました。服を選ぶ時はもっと理性的になります。服のデザイン、布地とブランドに対する要求が高くて、多くの服装企業はまだこの変化に適応していません。アパレル業界のベテランはこう言いました。デザインが遅れていて、品質がよくなくて、ブランドが目立たないのはほとんど国内のアパレル業界が直面する普遍的な問題です。

発展パターンを調整することは服装企業が直面しなければならない一つの関門である。

2010年には、利郎はサブブランドL 2を発表しました。ターゲット消費者は主に20～30歳の若い職場の人たちです。この部分の人は最もファッションが好きで、同時にL 2は主ブランドLILANZのビジネス概念を続けています。

以前の本土の服装は農村で都市を包囲する路線に慣れていたのと違って、L 2は最初から第二線都市に進出し、上海で新たな設計チームを設立しました。同時にイタリアミラノに設計室を設けました。両チームの協力を通じて、国際的な流行に合ったファッション製品を作りたいです。{pageubreak}

これはリラン調整の第一歩であり、つまりマルチブランド路線を走り、有名なビジネスの特色を受け継ぎつつ、ハイエンドの個性、ファッション、ビジネス、レジャーの四つのシリーズを構築し、同類消費者の異なる期間の服装需要と異なる消費者の個性化選択を満足させる。

もう一つのプロジェクトはサービスの質を向上させ、消費者のショッピング満足度を向上させることで、端末トレーニングを強化することです。王良星さんによると、今は毎年何千万元を投じて代理店の社長、支社の社長、加盟店の社長を養成しています。3千余りの専門店は販売員から店長まですべて訓練を行います。また大変な仕事です。長い時間と忍耐が必要です。

このように訓練する必要がありますか？デパートで服を試着した経験がある人は、このような苦しみを経験したことがない人は少ないです。どんな服を試着しても、店員はひたすら話しています。そして、あなたの嫌いな色やデザインを絶えず勧めています。

王良星さんは専門の訓練を通じて消費者の体験を徹底的に変えて、サービスの水準を高めて、店員を服装のコーディネーター、服装の顧問、利郎文化とブランドの布教者に改造したいです。

利郎のもう一つの秘密は店を改造することです。利郎関係者によると、新しい第三世代の店舗のデザインは7月に発売されました。店舗、壁の背板と部品の配置は竹葉をデザインコンセプトに統一されています。全体的にファッションと上品さを感じます。下半期から300～350店の改装を予定しており、全店の改修計画は約3年半で2015年までに完了する見通しです。

王良星氏によると、今はもう速いお金を稼ぐ時ではなく、海外ブランドを勉強し始めました。ソフト面から全体の品質を向上させ、心を落ち着けて一つの細部をしっかりと行い、発展規模とスピードを第一位に置くのではなく、レベルアップを強化し、シングルショップの業績を上げることで利郎の巨大な変化を実現しました。

　　文化の利郎

2015年までに、その脱皮目標を実現できますか？

王良星さんによると、ブランド価値の向上に力を入れています。高級品を作るとは限りません。

王良星の説明によると、「利郎」は勝利、成功、つまり成功した男です。2002年には、ブランドイメージの代弁者として陳道明が選ばれました。利郎の長年にわたる陳氏の広告は、「儒雅でありながら堅朗であり、覇気であり、知恵を失わない」という理想的な中国人男性像を体現しています。陳道明の赤い火に従って、利郎もこれに伴って大いに利益を得ます。

長年の広告戦略は伝統文化を中心に、中国の国際ファッションブランドを構築しようという野心を表しています。初期の「進は勇気が必要だが、退却には知恵が必要で、取捨選択には知恵が必要だ」から、後の「多則惑、少なければ明」、「世界無界、心容容容容」、そして今年のロンドンオリンピック期間に投入されたニューヨーク時代広場で制作された「私たちの時代」の広告片――「取捨選択には知恵が現れ、執念が夢を成就する」、「簡単ではない」という核心的な訴えが各広告に響きます。

初期のアパレル卸からアパレル小売まで、アパレル企業が一生懸命に求めているブランドの小売業において、アパレル企業の認識は中国経済の飛躍に伴って大きく変わってきました。しかし、どのブランドの核心的な要素も文化です。

　利郎さん、あとどれぐらいの差がありますか？

年の天命の年の王良星さんは福建省晋江のファッションサークルに「ファッションゴッドファーザー」と呼ばれています。彼は髪の毛をいろいろな色に染めて、今一番流行している服を着ています。彼は、国際ブランドの服を着るのはなぜブランドなのかを体験するためです。ファッションは身をもって手本として、企業にもっと多くのファッション要素を注ぎ込み、リ郎を伝統とファッションに統一された国際服ブランドにして、中国市場に進出するブランド服と比較して短いです。