スポーツブランドが復活したロンドン五輪成功者の出だし

4年1回、2008年の北京五輪の大試験を経験した中国企業はロンドンではずいぶん冷静になったようで、一攫千金の「赤火」の場面は二度と再現されない。今回のロンドン五輪のマーケティングを利用して、多くの中国企業は依然として石を触って川を渡っている。長年オリンピックの成功に頼ってきた外資ブランドと比べて、本土のスポーツマーケティングにはまだ長い道のりがある。

　再び群雄が鹿を追う時代に戻る

2008年の北京五輪の時、中国企業はかつてない輝かしい瞬間を経験した。五輪協賛史上初の中国トップスポンサーのレノボだけでなく、中国銀行など十数社の中国企業が異なるレベルの五輪パートナーとなり、異なる形で協賛に参加した。しかし、今回のオリンピックでは、水晶石をサービスプロバイダとする以外に、中国企業と国際オリンピック委員会の本当の意味での協力はほとんどありません。

昌栄伝播スポーツ事業部の呉磊社長は中央テレビのスポーツ台で長年働いてきたが、北京五輪後の4年間、昌栄伝播のチームと中国企業のポスト五輪心理状態を追跡監視してきた。「この4年間、国内のスポーツマーケティングは北京五輪の牽引によって増加せず、むしろ少なくなったことは、国内リーグの協賛状況からもわかる」と呉磊氏は本紙記者に語った。消費市場からは、中国の観客は最高峰の試合を見た後、他の試合にあまり情熱を持っていないのが特徴だという。加えて、今回のオリンピックは中国から1万キロ以上離れたロンドンで、時差もあり、視聴意欲に影響が出るだろう。北京五輪の時、中国企業の多くは山積みの心理状態で、他の人が五輪マーケティングをしても、私はしないと損をする。しかし、高投資後には庶民も自分のブランドとオリンピックとの関係を知らないことが分かったため、多くの企業が2008年を経験してから少し「傷ついた」ことがあり、スポーツマーケティングの情熱は盲目的に高まることなく、慎重な態度に転じた。例えば、北京五輪で大金を投じたレノボは今年、ロンドン五輪に向けて何の投資もしておらず、他の2008年五輪の各スポンサー企業も今年の五輪事件で声を失ったことが多い。

広告市場から言えば、五輪の伝播に参加する企業の数も少なくないが、全体の投入額は北京五輪より少ない。呉磊氏によると、2008年に企業が選んだプラットフォームはテレビを主とし、ネットマーケティングを補助としたことが原因だという。今回のオリンピックでは、テレビとネットの2つの馬車が並んでいる状況が現れ、ネットは中小企業のかなりの部分を分流している。

また、北京オリンピックの時には多くの企業がエッジボールを打っていたため、国際オリンピック委員会は今回のオリンピックマーケティングに対してより厳しい要求をしていたため、企業がオリンピックを借りる難しさは2008年よりずっと大きかった。例えば、今年の優酷などの動画サイトでは五輪が見られず、著作権者側からの圧力がうかがえる。

より厳しいマーケティング環境の中で、国際オリンピック委員会のスポンサーの序列に中国企業が入っていないことを背景に、市場も群雄逐鹿の態勢に戻っている。

「しかし、全体的な表現はまだあまり成熟していない。多くの企業は伝統的なハード広告の投入にとどまっており、スポーツに対する認識が不足しているため、広告デザイン、試合種目の選択運用に欠けている」呉磊氏は、例えば京東デパートの今年の五輪のテレビ投入は大きいが、広告結合点はこじれているように見える、試合に合わせてメールで買い物券をやり取りするマーケティング活動をすれば、効果はもっとよくなるはずだ。

また、国内企業のオリンピック突発事件に対する反応はまだ迅速ではなく、処理能力も向上する必要がある。例えば361°と孫楊は2010年にすでに協力契約を結んでおり、その後も孫楊がユニバーシアードに参加することを支持している。今回のロンドン五輪では中国男子水泳五輪初の金を獲得し、大ヒットとなった。361°が採用したマーケティング方式は、ネット活動を展開し、ネットユーザーを動員して孫楊を応援し、「孫楊チャンピオン専用Tシャツ」をデザインし、全国10都市50店で孫楊の歴史創造を祝った。しかし、361°の孫楊に関する広告映画はなかなかテレビ局に登場しないため、多くの人が孫楊の金メダル獲得時刻を繰り返し見ているが、孫楊と361°の関係を知らない。

対照的に、北京五輪の劉翔が敗れた時のナイキの反応ははるかに優れており、ナイキは初めて物寂しい英雄劉翔を支持する広告映画を放送し、本当のオリンピック精神とは何かを解釈した。

　　成功者が現れ始めた

オリンピックマーケティングというコースでは、中国企業の全体的な表現はまだ青臭いが、一部の企業はすでにいくつかの道を見つけて、第1陣に近づいてきた。

オリンピックの試合はすでに1週間行われており、業界関係者は、目を引くのは安踏と李寧だと考えている。

安踏氏は今回、中国スポーツ代表団の協賛に賞服「チャンピオンドラゴン服」を提供したが、巧みなことに、安踏氏は優勝服をきっかけに、国際オリンピック委員会のパートナーであるP&G、マクドナルド（微博）、中国オリンピック委員会のパートナーであるヒルトンホテル、伊利氏と「オリンピックブランド連盟」を結成した。

具体的なやり方は、P&Gが自身の公式微博に「中国代表団優勝者受賞服」というテーマの討論帖を貼り、アン・タンが賞品を提供することだ。オンラインでは、380社のプロクター・アンド・ギャンブル社のウォルマート五輪体験センターが五輪期間中に「中国代表団優勝者受賞服」のモデルを並べ、消費者の写真撮影に供した。マクドナルドでは、店のマネージャーとレジの人はオリンピック期間中、安踏賞服を着ています。マクドナルドは「デイリーチャンピオンキャンペーン」の抽選イベントでもアンタン衣装をプレゼントしたり、マクドナルドの五輪テレビCM、インターネット広告、新聞バナーの投入内容には、アンタンが受賞した服の情報が追加されている。

李寧は国内オリンピックマーケティングの長兄だ。1992年に李寧は中国オリンピック代表団に表彰装備を提供し、これによって中国選手が国外のスポーツ装備を着て表彰された歴史を終え、李寧ブランドも一躍有名になった。

今年のロンドン戦、李寧は金メダルチームに試合装備を提供する方式を選び続け、今回は体操、射撃、飛び込み、卓球、バドミントンの5チームを協賛し、基本的に中国人が最も熱中し、金メダルを獲得する力が最も強い五輪チームをすべて網羅した。また、李寧は世界トップクラスの選手と参加チームを網羅し、彼らのためにオリンピックをカスタマイズしたに服を着せる装備は、パウエル、イシンバエワ、トーヒルドソン、アメリカダイビングチームなど。

李寧個人と五輪との関連もブランド形成に寄与し続けている。今回のロンドン五輪で李寧は汎アテネ競技場で聖火リレーに参加した唯一の中国人であり、中国で4回も聖火リレーに参加した唯一の選手でもある。{page_break}

　洋ブランドのヒント

「実はスポーツは大きなメディアであり、国内企業は氷山の一角しか見ていない。五輪マーケティングができるのはアパレルブランドだけではない」と呉磊氏は言う。自分のブランドとスポーツの天然のつながりを深く掘り起こしてこそ、ビジネスチャンスを嗅ぐことができる。

コカ・コーラ、マクドナルド、サムスン（微博）、BMW、ビザカードなどの五輪スポンサーはスポーツ製品を生産していないが、いずれも五輪経済の最大の受益者となっており、その鍵となるノウハウは味わい深い。

コカ・コーラはオリンピック84年との協力の中で、消費者のオリンピック熱をコーラサイダーのようなプルプル噴火に変えるために、常に特殊なマーケティング手段を利用することができる。今回のロンドン五輪の100日前、コカ・コーラは中国で「給油ビート」を集める活動を始め、最終的にはインターネットと地上活動を通じて、民間から2億個のさまざまな「給油ビート」を募集し、郎朗の情熱的な演奏と張学友の献歌を合わせて、世界史上最多の参加者数を記録した曲を編成した。オリンピック開幕前、この国民的な曲はコカ・コーラ特製の「チャイニーズビートボトル」に「封入」され、ロンドンにいる中国軍団を応援した。

コカ・コーラの五輪記念メダルはさらに常勝将軍だ。オリンピックのたびに、会場の近くやオリンピック公園で多くのマニアたちがコカ・コーラのオリンピック記念メダルを交換しているのを見ることができ、そのコレクションの価値が明らかになった。

マクドナルドはロンドン五輪期間中に英倫風や五輪関連の新製品を発売し、中国の10大都市を選んで「五輪麦楽体験行」を行い、自宅で五輪を見ている消費者にサービスを提供した。それに合わせて選択的な広告投入が行われている。呉磊氏によると、今回のマクドナルド五輪期間中の広告投入は中央テレビのような汎大衆プラットフォームを選ばず、北京体育台などの地上波チャンネルで五輪宣伝を行い、新製品がターゲット地域市場に直行できるようにした。

特筆すべきは、マクドナルドはオリンピックを利用して企業の内部広報も行っていることだ。30年以上のオリンピック協賛の歴史の中で、毎回オリンピックマクドナルドは世界中から最優秀従業員を選出して開催地のオリンピックレストランサービスに入り、オリンピックの前になると従業員たちは士気を高め、優勝を追うように自国のオリンピック従業員を見送ります。

三星は五輪と公益をしっかり縛っている。三星はオリンピックの聖火ランナーとして障害者を選び、貧しい山間部の子供など様々な支援対象者を現地に招待している。

これらの企業のオリンピックマーケティングは、宣伝のための宣伝ではなく、戦略に重点を置いており、ブランドの訴求がはっきりしていると言える。

北京体育大学管理学院経済産業教研室の肖淑紅主任は、どのような試合に協賛しても、集中度と継続性がなければ、良好な収益を得ることは難しいと述べた。コカ・コーラ、マクドナルドはいずれも五輪の数十年との摩擦の中で成功の道を模索してきた。

呉磊氏は、国内企業がオリンピックをするのは10年以上で、最も長い李寧も20年しかなく、私たちがスポーツマーケティングに進出する道はまだ長いと考えている。中国のプロスポーツの発展に伴い、スポーツマーケティングの真の魅力が徐々に認知されていくだろう。「オリンピックだけでなく、国内のプロリーグを含む他の競技も価値のある選択になることができます。ポイントは短線操作の考え方を変え、試合のわずか数日の力をブランドの十数年の発展の中に均等に広げ、中長期的な計画を立てることです」