日本の高速道路のサービスエリアはアパレル専門店の攻撃対象となります。

4月14日に開通した新東名高速道路清水駐車サービスエリアでは、ファッション小売の新業態を集約した商業施設のNEPOASA清水が盛大に開業しました。入店したファッション店には、有名アパレル小売のUNTED ARROWSの第2高速道路の業態店、有名なファッション百貨店ブランドBEAMSのファーストフードの主力店Lemsonsだけではなく、FREE’S INTERNATIONIALとTAMAYAの新業態店も含まれています。高速道路の駐車サービスエリアを新たな販売ルートとして期待し、続々と参入する動きはファッション雑貨店そして、婦人服専門チェーン、大手アパレル企業に徐々に拡大していきます。

新東名高速道路の御殿場JCT～三日JCT（静岡県）間の距離は162キロです。既存の駐車エリアをさらに充実させ、余裕を持ってドライブできる消費者を狙って新たな商業施設を建設するという条件が整っています。新オープンのNEPOASA清水は、こうした上下連結点に位置し、各種ファッション小売店を集中させる商業施設です。

UNTED ARROWSは、The HighwaystorのUNTED ARROWSの2号店を発売しました。昨年12月に海老名サービスエリアにオープンした1号店の売り場面積は34平方メートルで、2号店では店舗面積だけで165平方メートルに拡大しました。販売されている商品は、現在主力の営業状態green label relaxingの商品を中心に、一般の男女を除く。服装オリジナル日用雑貨などホームユーザー商品のほか、子供や中高年用品などを導入し、対象層の年齢範囲を拡大した。これまでは、UNTED ARROWSが空港や駅のホームに店舗を入れていましたが、高速道路1号店の市場反応は非常に良く、「ホーム型店舗の表参道店に次ぐ販売効率」でした。

このような状況を踏まえて、2号店は商品構成において、1号店の売れ筋である看板付きのアクセサリー雑貨を加えただけでなく、外出旅行の実際的なニーズを十分に考慮して、アウトドア関連の商品を導入しました。また、お客様の店舗滞在時間をできるだけ延長するために、日本初のフレンチトースト専門店、湘南江ノ島LONCAFEと協力してカフェを開設しました。

ファッション百貨店ブランドBEAMSは、食品販売と自動販売機からなる複合営業店Lemsonsを発売しました。アメリカンディナースタイルのお店のデザインは、お客様が好きな食材を自由に選べるホットドッグが特徴です。自動販売機では、大きな買い物袋などを販売しています。設楽洋社長は「真剣に商品を売るには売り場と販売員が必要で、販売データを得ることができる」と話しています。

なぜ飲食を主体にしなければならないのかというと、流行やファッションにあまり関心のない消費者に「BEAMS的な生き方」を紹介することが主な目的です。店内に自動販売機を併設することについては、「この組み合わせ販売は、店舗の面積の大きさだけでなく、買い物ムーアやアウトドア用品店など他の業種にも広がる」と考えています。

TAMAYAのHeartdance＋は、主にファッションビルなどに店舗を置くアクセサリー店「Heartdance」の高速道路新業態です。主な対象は新東名高速道路、年齢20～40歳の若い家庭で、販売されている商品は乳幼児や子供用品、ペットや犬用品、アウトドア用品などです。TAMAYAは積極的に新業態を開発し、店舗空港の実現可能性を検討していますが、NEPOASA清水の開業で高速道路店が先行開業しました。

FREE’S INTERNATIONIALはFR FR FREE’S SHOP drive-in店を発売して、イギリス潮牌Cath Kidstonと傘下ブランドFREE'S SHOPのを販売しています。服飾雑貨お菓子が追加されました。親会社賛英国際の広瀬啓二専務営業本部長は「サービスエリアは単なるレジャーエリアではなく、今後はショッピングセンター化していく」と話しています。

「ブティックなどの小売業が始まっています。私たちは流行を追って勝手に風に乗るのではなく、今からその中に入って、新たな販売ルートに開拓したいです」と話しています。