アディダスが3、4ラインの市場シェアを奪う方法を見てみましょうか。

ハイエンドスポーツブランドにとって、より広い中国の三、四線市場では、まだ参入していないところが少なくない。しかし、3、4線市場に参入することは、チャンスなのか、聖域なのかは大きな疑問だ。結局、中国の中小都市を中核市場とする李寧、安踏、特歩などの本土ブランドがここに居座っている。

現在、Adidas大中国区の収入の大部分は中国の20の大都市から来ている。Adidas大中華区のColinCurrie取締役社長は、2011年のAdidas大中国区の収入は2桁成長するが、業績成長を促進するために、Adidasは3年以内に中国に2500店を開設する計画で、その多くは中国の3、4線市場に分布する。

2011年、原材料、労働力、輸送コストの上昇により粗利益率は縮小したが、値上げとマーケティング費用の支出を削減し、それによる損失を補うには不十分だった。ナイキの上層部は、インフレ圧力に対応するために商品価格の引き上げを拡大すると表明した。値下げ不可能な状況で、Adidasはどのように三、四線市場のシェアを奪っているのだろうか。

より多くの都市をカバー

現在のAdidasの世界市場シェア、利益率、中国市場が全世界市場で占める割合などの具体的なデータを問われたColin氏は、「申し訳ありませんが、これらの具体的な販売数字を明らかにすることはできません」と述べたが、中国は確かに私たちの重要な市場であり、米国やロシア市場と同様に重要だと指摘した。2015年までには、上記3つの市場の合計がAdidasの販売総額の50%を占めると予想されています。」

Colin氏は、過去数年間、中国のスポーツ産業とスポーツ文化は急速に発展してきたとみている。「2010年、中国のスポーツ産業は20%前後の成長率で発展を続け、300億ドルを超える価値を創造し、その80%がスポーツ用品の販売に由来している。明らかに、中国各地の人々の収入水準の向上に伴い、彼らは新しいレジャーやより面白いレジャーの方法を探し始め、ますます多くの人が運動やフィットネスを彼らの生活の重要な部分として選ぶようになった」と述べた。

二桁成長を確保するために、Adidasは中国市場で5年間の戦略を立てた。Adidasが2011年3月2日に発表した2010年の業績によると、大中国区は前年比3%増の10億ユーロを達成し、為替要因を除いて2%減となった。Adidasの世界の他の5大市場の売上高はいずれも成長を遂げた。2010年のAdidasの売上高は前年同期比15%増の120億ユーロを達成し、これまでに行った2010年の売上高は前年同期比10%未満の増加となる見通しを上回った。2010年のAdidasの粗利益率は47.8%で、前年同期比2.4%増加した。その公式解釈によると、粗利率向上したのは、在庫を割引処理するなどの活動を減らすとともに、利益率の高い小売事業や、コスト削減などが増加したためだ。

Colin氏は、2015年までにAdidasが中国市場で15%~ 20%の年間成長率を達成することを望んでいると述べた。「その時Adidasは1400以上の都市をカバーする（2011年4月現在、Adidasは約550都市をカバーしている）。Colin氏によると、この目標を達成するために、2011年にAdidasは出店を続け、新たに500以上の店舗を追加し、「その中には十数軒の自社店舗がある」という。

所有店舗はAdidasの店舗の中でずっと小さな割合を占めている。現在、Adidasは中国に約5800店あり、その中には109店しかない。5800店のうち、半数以上の店が1、2線都市にある。Colin氏によると、新規出店は消費者のライフスタイルのニーズ、買い物需要、可処分所得などの要素に応じて分布し、立地する。{page_break}

「Adidasは世界をリードするスポーツブランドで、サッカー、バスケットボール、ランニング、トレーニングなど、ほとんどのカテゴリーで使用されています。私たちは引き続き主導的な地位を占める市場の位置を固め、そして最大の能力を尽くして新興市場の潜在力を掘り起こし、傘下のクローバーブランドの市場占有率を迅速に開拓し、ブランドの認可度を高め、Adidasの市場シェアを高める。また、NEOブランド（Adidas傘下ブランドの1つ、NEOは14歳から19歳の若者に位置し、デザインスタイルはよりスタイリッシュでカジュアルで、価格はクローバーブランドの約半分、本土のスポーツブランドとの価格差は約100元以内）ブランドイメージと販売面で急速に発展し、その価格主張を三、四線都市に急速に浸透させた」と述べた。

カスタマイズされたマーケティング戦略

数が多く、単一の規模が小さい三、四線都市に進出することで、それがもたらす巨大な物流コストは大きな問題だが、Colin氏は物流コストはAdidas特有の問題ではないと考えている。「業界全体が投資コストの増加に直面しており、私たちはこれらの問題を解決するために最善を尽くしています。つまり、物流コストはその要因の1つにすぎず、消費者に適切なショッピングスポット、より高品質で最適な製品、適切な価格を提供するためにもっと努力すべき方向だと思います。Adidasを導く中国ビジネスは中国の消費者のニーズであり、価格を設定する際には、彼らの要求、および私たちの運営環境をよく考慮します。」

Colin氏は、消費者のニーズを満たすことがAdidas運営の根本的な場所だと考えている。「私たちの多くの努力は消費者の異なるニーズを満たすためです。例えば、革新的な製品を導入し、市場革新競争に参加し、協力者を連合し、最もエキサイティングで影響力のあるスポーツ大会を協賛し、さまざまな活動を通じて消費者の注意を集め、消費者の好感を得て、消費者の心の中でブランドのイメージを向上させるためです」

消費力の弱い三、四線市場に参入するつもりだが、Adidas値下げや自分の製品のグレードを下げるつもりはありません。「私たちのブランドは高級ブランドであり続けます。もちろん、他のブランドのような季節的な販売もいくつかありますが、値下げは私たちの核心戦略ではありません。適切な小売環境で適切な製品を合理的な価格で必要な消費者に販売し、Adidasの低レベル都市での市場シェアを拡大します。近い将来、私たちが中国市場で成長の機会を得る3分の2が3、4線都市で実現できることを期待しています。下位レベルの都市に対しては、競争力のある製品を発売し、価格を設定することでブランドの競争力を強化します。」

そのほか、Adidasは3、4線都市に2500以上のPOSマシンを持つ店舗を展開し、高所得層と低所得層の異なる消費に合うように製品を適切に「組み合わせ–分割」する計画だ購入モデルと習慣、同時に、一連の製品のために消費者が納得できる価格を制定し、自分の製品をより現地の小売環境に適合させる。

Adidasは3、4線都市のためにマーケティング戦略をカスタマイズするほか、3、4線都市の具体的な状況に応じて、店舗の立地やデザインスタイルなどを調整する。「店舗モデルについては、一般的には、店舗モデルはグローバルにサポートされている必要があります。デザインスタイルはAdidasブランドのコンセプトデザインチームが担当しています。標準外の開発は、一定の原則に従う必要があります。下位レベルの都市では、店舗は地域の経済状況に合うようにいくつかの基準を下げます。」とコリンは言った。

市場の洞察

大規模に参入する三、四線市場について、Adidasは真剣に研究した。Colin氏は、市場調査で発見されたいくつかの興味深い現象を『ニューマーケティング』記者と共有した。”{page_break}

「また、Adidasの消費者に対してグローバルな調査研究を行い、彼らを極限運動、アウトドア愛好家からオタクまで7つのタイプに分類しました。ファッションが大好きな人から、それほどファッションに熱中していない人まで、私たちのお客様です。私たちはこの7つのタイプの消費者に基づいて対応するサブブランドの位置づけをしています。一般的に、世界の消費者のスポーツへの興味は日増しに高まっている。消費者は同じ日の異なる時間内に、仕事、遊び、フィットネスなど、さまざまなスタイルの着こなしをしています。私たちは私たちの製品でこのようなライフスタイルを満足させようとしています」

Colin氏は、市場のすべての競争者にとって、中国国産ブランドと国際ブランド、三、四線市場の規模と成長速度を含めて、明らかに中国市場をますます魅力的にしていると考えている。これについてコリンは、「今日の農村は明日の都市になるだろう」と興味深い言葉を口にした。3年から5年の間、これらの地域は「高い購買力を持つ価値のある重要な市場になる可能性が高い。アディダスを通じてブランドは消費者に便利さとお得さをもたらし、三、四線市場を拡大し、深くする」。

「Adidasは中国のスポーツとスポーツの分野で常に優位性と一流ブランドの位置を占めており、私たちは引き続きこの重要な市場でのリーダーシップを維持するために、さらなるイノベーション、新製品の開発、非常に影響力のあるマーケティング活動の開催に専念していきます。私たちは非常に自信があり、三、四線都市に進出する戦略的措置は、中国市場での長期的な健全な成長の基礎を効果的に築くことができるだろう。調査データによると、三、四線都市では、消費者は国際ブランドに対して強い消費意欲を持っている」という。

Colin氏は、「Adidasにとって、過去3、4年間、中国市場の競争の激しさはますます高まっているが、長期的に見れば、一部の本土競争者はAdidasに競争の脅威を与えにくくなっていることを発見するだろうと考えている。また、国際ブランドは非常に望ましい、入手しやすい、負担できる贅沢品と見なされることが多く、このような特徴もAdidasに追加の成長機会を提供するだろう」と述べた。