ネスカフェの中国市場ブランド構築

国内の人々のネスカフェに対する認識は、よく知られたキャッチコピー「味がいい」から始まったのかもしれない。実は、多くの業界関係者もその古典的な物語をよく知っています。それは、ネスカフェが誕生した当初、技術的なブレークスルーによる利便性（インスタント）を強調しすぎて販売に危機をもたらしたことがありました。その理由は、「サボっている」と思わせるような製品を受け入れたくない主婦が多いからだ。それは1938年4月1日、ネスレが開発したスプレードライコーヒー粉末の技術が正式にスイスで生産され、世界初のインスタントコーヒーが誕生した。すぐに、ネスカフェはフランス、アメリカ、イギリス、その他の国で販売されています。

現在、ネスカフェは世界100カ国以上で販売されており、年間の消費量は17億杯。同社の売上高は24%近く、l 10億スイスフランは飲料から来ているが、ネスレはインスタントコーヒー、ジュース、ミネラルウォーターのメーカーだけではない。1990年のネスレの売上高は460億スイスフランだったが、1997年の最初の10カ月間の売上高は前年同期比217.5%増の569億スイスフランに達した。ネスレは1994年末、米国の「フィナンシャル・ワールド」誌が世界で3番目に価値の高いブランドに選出され、コカ・コーラとマールボロに次ぐl 15億4900万ドルの価値があった。事業分野別の売上高配分は、飲料（23.6%）、シリアル、牛乳、サプリメント（20）、チョコレートとキャンディ（16%）、調理製品（12.7%）、冷凍食品とアイスクリーム（10.1%）、冷蔵食品（8.9%）、ペットフード（4.5）、医薬品と化粧品（3%）、その他の製品と事業（1.1%）だった。現在、消費性包装食品や飲料業界で最も成功している経営者の一人とされている。

中国では、ネスレは199 O年に粉ミルクとベビーフードを生産している。生産量は1990年の316トンから1994年のl万トンに急増し、売上高は2億ドル、2000年には7億ドルに達する見込みだ。

ネスカフェの国際普及の原則

消費者の観点から見ると、国際ブランドは、一人の旅行者がどの国でも同じ製品構成、同じタイプを見つけることができることを意味しなければならない。そこで疑問が生じたのが、ネスカフェは本当の国際ブランドなのだろうか。実際、ネスカフェというブランドはどこも同じで、ラベルの絵柄も同じかもしれませんが、製品のタイプ、実際の組成や味は各国で異なります。ネスカフェには100種類以上の品種があり、それらの味は各国の消費者の嗜好に応じて変化し、旅行者は製品を識別するのが難しい。そのため、ネスカフェを国際的な概念とするのは、すべての基本要素の基準が同じであるため、国際的なブランドとするよりも適切なのかもしれません。

食品については、各地の味や好みに応じて製品を生産する戦略をとることに大きな成功を収めたが、統一された国際戦略に従うことは往々にして不可能である。ネスカフェは最も説得力のある例だ。ネスレの経営理念が体現しているように、構造や組織では「権限の徹底的な分散」の原則に従っている。これもネスレの「マーケット・ヘッド（MarketHead）」という言葉によるもので、市場の実情と結びつけて、現地のニーズや要求に合うように行動や手段を講じることを考えている。ネスレの会長兼最高経営責任者であるHelmut Maucher氏は、ネスレの各地の会社が食品に関するさまざまな製品が現地の味習慣や好みにどのように適応しているかを判断し、各国の食品に関する法規を考慮することができると強く感じている。

しかし、ブランドを市場のリーダーにするには、ネスレの欧州執行副社長ラモン・マシップ氏が持つように、「低コストのメーカー」にならなければならない。マーケティングや広告においてより効率的な企業になるには、製品と消費者間の情報交換方法をより一貫性と簡略化する必要があります。例えばヨーロッパでは、そのような位置づけの下でヨーロッパ全体のために新製品を開発し、各国の包装やラベルを完全に同じにすることが方法の1つです。

ネスレは、将来的に欧州市場がより一体化する傾向に基づいて、新製品をより大きな一致性にするために尽力しているほか、また、ブランドが各地に現れる微妙な違いも受け入れています。ここ数年、ネスレはすでに大量の措置を取っており、これは会社が制定した長期計画に反映されている。計画の目標は、ネスレのための最も重要な戦略ブランド、ネスカフェが基本的な伝播戦略を制定するように、これらの戦略ブランドのために包装とマーク記号に関する方針を制定し、より大きな一致性を生み出す、ブランドごとにサービスを提供する広告代理店の数を減らすことで、消費者とのコミュニケーションの効率と効力を高めることができます。

ネスレの300種類以上の製品（コーヒーだけでなく）は、61カ国に及ぶ421の工場で生産されている。スイスのジュネーブ湖畔にある小都市ベベ（Vevey）本部は、生産プロセス、ブランド、品質管理、主要原材料に対して厳格な規定を行っている。行政権は基本的に各国支社の主管に属している。彼らは各国の要求に基づいて各製品の最終的な形成を決定する権利がある。これは、会社が全面的な分散経営の方針を維持しなければならないことを意味している。またより大きな一致性を追求しなければならない。このような二重の目的を達成するためには、必ず微妙なバランスを保つことが求められる。これは国際的な経営と現地の国家経営の間のバランスであり、国際的な伝播と現地の国家伝播の間のバランスでもある。同じ基本方針、同じ目標に従って実行されず、関連するすべての要素を考慮していなければ、このバランスは容易に破壊されます。

新しい方針を正しく貫徹し、子会社にどのように実施するかを知らせるために、ネスレは3つの重要な文書を提出した。内容は会社の戦略ブランドのマーケティング戦略と製品プレゼンテーションの詳細に関連している--□ラベル化基準（LabellingStandards）は、ラベル設計からなるさまざまな要素を明確に規定した指導的な文書にすぎない。ネスカフェのロゴ、フォント、使用されている色、および各詳細の相互間の比例関係など。このファイルには、各支社ができるだけ早くこれらのラベルを使用することを推奨するさまざまな製品のラベルの凡例も記載されています。

パッケージデザインマニュアル（Package Design Manual）は、標準を使用するさまざまな方法を提案する、より柔軟に使用できるファイルです。例えば、包装に使用される材料や包装の形態。

最も重要な書類はブランド化戦略（Branding Strategy）です。ネスレ製品のマーケティング原則、背景、戦略ブランドの主な特性の詳細が含まれています。これらの主な特徴には、ブランドの個性、期待イメージブランドと連絡する会社、他の2つのファイルに関連する視覚的特徴、及びブランド使用の開発。

ネスカフェの広告及び代理店

ブランド伝播の一貫性をより良く実現するために、ネスレは以前から世界中の広告代理店を大幅に減らすことを決定していた。現在、会社と密接に協力している代理店はマッケン、ジウィトンソン、PubilisFCB、オーミ、ライオンの5つに減少し、国際広告代理店ネットワークを形成している。ネスレの本社は、戦略ブランドごとに優先順位の高い広告機関を指定している。ネスカフェの優先順位について考えている会社はマッキャンとジウィトンソンです。各地の支社はこれらの機関から自分の選択をすることができます。実践により、より集中した広告サービスを採用すれば、効果はさらに満足されることが明らかになった。

1.最初、ネスレは技術の突破が伝統的なコーヒーの飲み方にもたらした革命に喜び、広告はインスタントによる利便性を強調することを考えるのは自然だが、これが多くの家庭女性の購買心理と矛盾しているとは思わなかった。自分が賢さに欠けていることを示していますか。男が望む妻像ではない。当時は男尊女卑の三四十年代だったので、女性は自信に乏しく、夫と子供の世話を生活の要務としていた。時代の進歩に伴い、女性の解放、インスタントコーヒーという便利でありながら本来の味を保つことができる利点はついに大いに光彩を放った。60年代に日本市場に進出すると、すぐに多くの主婦に歓迎され、特に家に豆を磨く道具がない家庭にとっては、さらに好まれた。その後、このような利点が時間と労力を節約する機械の普及によって弱体化された場合、この利便性を強調しすぎると明らかに有効ではない。

2.そこで、広告の重点は製品の純度、良好な食感と濃厚な芳香を表現することに転向した。そのため、各国の子会社は製品志向の広告を採用し、ネスカフェが「本物のコーヒー」であることを強調している。これも五六十年代に一般的に流行した製品指向広告の大きな背景と一致している。
3.「コーヒーはネスカフェ」と認められるようになったら、ネスカフェの広告の重点は生活スタイルの方向性に転換し、広告は特に地元の若者の生活スタイルと一致することを重視している。例えば、英国の広告では、ネスレゴールドコーヒーは恋人同士のロマンチックなラブストーリーの中で感情の発展を促進する役割を果たしている。

1961年、ネスカフェが日本市場に進出した時、当初は製品志向の広告戦略を取っていた。テレビCMはまず「私はネスカフェです」をスローガンに掲げ、素朴で明瞭で、一時はテレビに繰り返し登場し、急速に知名度を勝ち取った。その後、1962年に続いて、日本の消費者がコーヒーの濃度を表すためにコーヒー豆を何粒煮ているかという習慣に基づいて、「43粒」の広告運動を展開した、典型的なUSP（独自の販売主張）戦略と言える。CMムービーでは「ネスカフェ、スプーンに43粒のコーヒー豆を集めた、芳醇なネスカフェ、みんなのネスカフェ」と歌われている。そのメロディーが優美なので、大通りの童謡になってしまった。

ネスカフェ（Nescafe）という名称は、世界のさまざまな言語で見ても、明るい印象を与え、緊張やストレスを解消するイメージと結びついている（一方、中国語では「ネスカフェ」は温かみがあり、「家」と強い関連性がある）。70年代の日本では、「差別を知る男」の広告運動は、「ネスレゴールドコーヒーが持つ格式高いイメージは、磨かれた『差別を知る男』が作り出した」という概念を表現していた。CMは「ネスカフェは仕事で忙しい日本人男性に刹那的な豊かさを楽しんでもらう」という雰囲気を醸し出し、今でも多くの日本人に印象に残っている。

ネスカフェの我が国における広告戦略は2つの段階に分けることができる。80年代初頭、まず「味がとてもいい」という素朴なスローガンで市場紹介を行い、西洋の「茶道」を品定めするよう国民に勧めた。当時、多くの若者にとって、彼らはネスカフェを味わうというよりも、流行しつつある西洋文化をこっそり体験していた。「味がとてもいい」という運動は何年も続いた。その間、広告映画のアイデアは何度もリニューアルされたが、スローガンはずっと変わっていた。80年代の広告主一人一人が興味津々だった成功例となっている。

最近、ネスカフェは「良いスタート」をテーマにしたテレビCMシリーズの新版を投入した。広告は目上の人の目下の人への配慮と支持を感情の絆とし、職場に出たばかりの若者を主役にするなど、ネスカフェが仕事のストレスを軽減し、挑戦を受ける自信を強めるのを助けていることを示している。これは90年代の中国の若い世代の生活スタイルの微妙な変化を意識した後、ネスレが示した反応だ。

今の若者は、自分のことをしたいと望んでいると同時に、伝統的な倫理理念を保持している。彼らは親世代との違いを意識しているが、親を尊敬している。彼らは独立を望んでいるが、両親を疎遠にしていない。2世代の間に世代間の溝があるが、より多くの交流と理解がある。彼らは強い事業心を持っているが、仕事のストレスや絶えない挑戦にも直面しなければならない。これが今の若者のライフスタイルであり、ネスカフェの「新たなスタート」広告のコミュニケーションの基礎となっている。

ネスレは、業界市場における当社のリーダーシップを維持する上で、成功の模範といえる。その成功はある局地戦場に限らず、「戦線」全体の勝利に着目したものだ。次に、アジアでのネスレ社の優れたパフォーマンスをもとに、市場のリーダーシップを占めるための一貫した原則をまとめます。

1.戦略的視点と原則

長期的な展望と持久的な根気。ネスレは、あらゆる可能性のある市場機会を分析し、それに基づいて最高の食品を開発し、それを成功させるための長期投資プロジェクトにするために努力しています。ネスレは中国市場に進出するために、中国と13年もの間対話を続けてきたが、黒竜江省から招待され、そこで乳製品を生産することを許可した。忍耐力の程度がうかがえる。1990年、ネスレはついに我が国に初の粉ミルクと乳児用オートミール工場を設立した。地元の緊張した鉄道や道路を利用して乳を取り、乳製品を渡すのではなく、27の村と工場の乳を取る場所の間に独自の「乳路」を作った。会社は農家に迅速に支払い、より多くの牛乳の生産と乳牛の購入を奨励した。そこで、ネスレ製品だけを搭載したトラック輸送システムが構築された。アナリストはネスレのように中国に投資したい会社はないと考えている。

顧客を徹底的に知る。ネスレは、究極の消費者や取引の状況を含め、粘り強いマーケティング研究と情報収集を通じて自分の顧客を研究しています。世界20の研究機関を所有しています。消費者選好調査を幅広く行う。などです。会社はアジア人が食品に対してより高い基準要求を持っていることを意識して、彼らは便利さだけを求めて要求を下げたくない（その中でインスタントラーメンとインスタント粥に対して例外である）。そのため、ネスレは調味料と肉汁を生産し、貯蔵して調理時に取り出すことができる。現在、ネスレはスリランカ、インド、中国、インドネシア、マレーシア、タイのような発展途上国が自国の乳製品加工業とコーヒー飲料の消費選好を構築するのを支援している。

2.製品とブランド

製品革新。ネスレは積極的な製品革新者だ。アジア地域で採用された最初の食品技術専門家は、家庭やレストランで調理に精通した料理人だ。その後、食品を大規模生産のレベルに引き上げる。同時に、同社は研究開発者に対して2 ~ 3年間の研修を行い、他のネスレ機関と相互交流を高めている。

品質戦略と生産効率。製品が発売されると、会社は長期にわたって製品の改善、品質の向上に力を入れてきた。例えば、アジア人は人工調味料に反感を持ち、天然調味料に傾き始めたため、会社は研究予算の25%を惜しまず、発酵のような生物過程で抽出できる肉調味料を開発した。会社は製造面での優れた技術を持っており、同業界で最もコストが低いことを維持するために努力している。

製品ラインの延長。ネスレは、消費者の好みを満たすために異なる規格、異なる形式のブランドを生産している。これにより、ネスレブランドが棚の上でより多くの空間を占めることができ、競争者の侵入を強力に防止することができる。

マルチブランド戦略。ネスレは、心を込めて企画したブランドが会社に一生の利益をもたらすと考えている。各市場では、ネスレはl 1の戦略ブランドポートフォリオの8000以上のブランドから2 ~ 3ブランドを選択しなければならない。リスクを軽減し、攻撃力を集中させることを目的としている。

  3.販売ルート

良好な協力関係。ネスレは、貿易パートナーがアジアで成功する重要な要素だと信じている。そのため、一貫して親密な関係を維持しています。ネスレは日本で最初に販売サイトを使った販売活動を行い、現地の卸売小売システムと完全に融合させた。同時に、2部の販売促進活動を一定の販売ルートと卸売業者に回して組織する。タイでは、現地のスーパーマーケットと強固な関係を築くために。ネスレは、最新の在庫管理システムを提供し、使い方を教えています。

4.コミュニケーションと販促の組み合わせ

マス広告。消費者の強いブランド意識と好みを創造する上で、ネスレはお金を惜しまない。これにより、会社はすぐに高い市場シェアを獲得することができます。例えば、韓国ではネスレが7年で35%のシェアを獲得し、クラフト（Kraft）ゼネラルフーズの長年の独占的な地位を破った。これは主に大規模な広告戦によるものだ。

向上心のある営業マン。ネスレは英語をマスターし、大学を卒業し（MBAでさえ）、棚のスペースを効果的に獲得し、小売業のお客様と現場で展示販売や販売促進活動を行うことができる、高いレベルの販売チームを持っています。タイでは、彼らは「レッドホットセールス突撃隊」の雅号を冠している。

S Pと公共関係。ネスレは現地の事情に合わせて、販促合戦を設計した。それと同時に、ネスレは、長期的な消費選好を確立するために広告や公共関係に移行するために、できるだけS Pの活動を減らすことを試みている。例えば、中国の上海では、ネスレは文芸コンクールや英語コーナーなど、大学のサークルの活動を熱心に支援している。会社はまた大学で特定のテーマの報告をして、大学生に会社の資料を贈って、会社の文化を広めます。