アディダスがクローバーブランドの直営転換を撤回する裏の憂い

　　アディダスがクローバーブランドの経営権を回収

クローバーが本格的に中国市場に導入されてからちょうど7年。「アディダスはクローバーの経営権をすべて回収し、自分で自営店を作る計画だ」と最近、上海のアディダスディーラーが記者に語った。　　

クローバーシリーズはアディダスの主要ブランドシリーズです。現在、アディダス傘下にはスポーツ表現シリーズ、スポーツ伝統シリーズ、スポーツファッションシリーズの3つのシリーズがある。その中で「ADIDAS ORIGINALS」は運動伝統シリーズに属し、クローバーのマークを採用している。　

上海百盈運動レジャー用品有限公司の責任者は記者に、アディダスはすでに同社のクローバーブランドに対する経営権を回収し、現在同社が上海に所有しているクローバー専門店はすべて彼のために変更されており、同社が雇った販売員は現在、同社が代理している他の靴ブランド店に配置されていることを明らかにした。　　

上海百盈公司は2002年に設立され、当時香港上場企業の永恩投資（集団）有限公司は任賢斉、藍心メコン、呂梁偉などの娯楽スターと共同投資して同社を設立し、ADIDAS ORIGINALSの中国大陸部での限定発行を正式に代行した。　

上海だけでなく、アディダスの販売店によると、合肥、成都などの都市部にある複数のクローバー専門店も、現在はひっそりと撤退している。　　

アディダスマーケティング部の担当者は記者に対し、同社が販売店からクローバーブランドの経営権を回収したことを明らかにした。このブランドを担当する会社員は現在もドイツにいるため、記者からの他のクローバーに関する質問にはしばらく答えられない。

  　  回収後は直営になるかもしれないが利益を目的としない

アディダスの今回の直営クローバーブランドの意図が明らかになった。あるディーラーによると、2008年の北京五輪後、アディダスのクローバーブランドに対する権利獲得行動が始まった。アディダスの内部関係者によると、2009年から直営店として完全に回収され、アディダスは販売員を自任し、企業文化や製品知識の育成を自社で行う。　　

上記のディーラーによると、一般的に大規模な運動会の後、関連するスポーツブランドの販売は急速に下り坂になるが、アディダスは2009年の業績を考慮して、傘下ブランドを戦略的に収縮しているはずだという。また、中国市場に進出して7年後、クローバーブランドはアディダスのメインブランドに相応しい知名度を獲得しておらず、市場表現も理想的ではない。逆に、偽物のクローバー製品が多くの二三線都市で流行しているため、同ブランドのイメージを大きく損なっている。

業界のベテラン専門家である米UTAマネジメントグループ大中国区の楊大筠社長は、アディダスグローバル社が最近投資家に美しい財報「答案」を提出したが、今後数年間の会社の収益力への懸念を隠すことはできないと述べた。現在の世界経済環境が好転していないことを背景に、アディダスは現在利益が得られていないブランドを圧縮し、ブランドを長期的に計画する可能性が高い。

彼は、これは自然な戦略調整だと思っている。その後、クローバーの直営店は利益を主目的とせず、中国市場ブランドの伝播の継続性を維持し、適切な市場機会を選んでブランドを再構築する。　

百川道コンサルティング会社の戴春華首席顧問は、アディダスが現在選択する可能性のある経路は以下の2種類にほかならないと考えている。1つは会社の直営で、もう1つは会社が全国的なディーラーに出資して、会社がディーラーに対して正確なブランド輸出を行う自信がある後、ディーラーに任せて経営する。

  　  クローバーは理想的なブランド効果を生み出していない

アディダスが国内で販売している製品シリーズの中で、スポーツ表現シリーズは最も一般的なブランドであり、市場の位置づけは古典的な専門スポーツブランドであり、同社の業績の圧倒的多数を占めている。クローバーの位置づけは、運動表現シリーズよりもスタイリッシュでハイエンドです。また、Y 3ブランドもあり、スポーツの概念から離れ、ファッションを主力とし、贅沢な一族として位置づけられており、現在、国内市場では珍しい。　　

「ディーラーの『パクリ版』の普及の下で、クローバーの中国消費者の中でのブランド認知はますます平凡になっている」と戴春華氏は述べた。クローバーはもともとファッションを位置づけたハイエンドなスポーツブランドだが、中国市場では一部のディーラーの草の根化運営モデルによって、アディダスのメインブランドとの差異が消えてしまった。　

彼は、現在のアパレル業界のチャネルメカニズムはすでに巨大な欠陥を露呈しており、つまりブランド運営者はすでに販売チャネルシステムの管理と監督を失っており、いわゆる管理監督方法と手段はすべて参考性であると述べた。そのため、在庫圧力が少し大きくなると、ディーラーはブランドの需要を無視して割引値下げをする。あるいはお金を節約するために、ブランド商がブランドと市場の面で協力することを要求するのは陽奉陰違背である。少なくとも多くのディーラーの思考の中で、ブランド企業の普及、ブランド作りを支援することは、自分の本業ではありません。　

「似たようなブランドの位置づけの下で、クローバーはなぜアディダスのメインブランドより30%、さらには50%高い価格で売られているのだろうか」と楊大筠は記者に問い返した。　

アディダスとしては、ブランド発信、サービス体験が最も重視されている。しかし、ディーラーの目には、製品の利益が唯一の目的であり、短期的な割引、販売促進は、すべてその目的を出発点としている。しかも現在、多くのディーラーは同時に7、8ブランドを代理しており、ディーラーが単独であるブランドの世話をすることを期待しているが、明らかに現実的ではない。少なくともこれまで、双方の利益請求は交差点に遭遇することは難しかった。

「でもアディダスは変えなければならない」と戴春華氏は言う。かつて中国のディーラーが手にしていた海外ブランド、例えばプレイボーイ、バレンチノは、アディダスたちが直視しなければならなかった前車の鑑だった。
 
1949年、アディダス創業者のAdi Dassler氏がこの3つのストライプマークに初めて登録した。1972年、クローバーブランドが正式に登場し、当時はアディダス製品すべてがこのロゴを使用していた。しかし、1996年からクローバーマークはクラシックシリーズOriginal製品に特化して使用されている。