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ディーラーの「ピック」テクニック：5 W 2 H意思決定モデル

2008/8/23 15:14:00 230

一メーカーは適切なディーラーを選ぶために多くの理論と方法を発明しているが、ディーラーがどのようにメーカーとブランドを選ぶかは基本的にディーラーのオーナーの社会的経験に頼っている。メーカーがディーラーを選ぶ方法に比べて、ディーラーがメーカーを選ぶ方法はほとんど空白で、両者が研究した文献は数量的には1000：1と言っても過言ではないかもしれない！

このような知識の非対称現象はディーラーに不利であるだけでなく、メーカーにも不利である：ディーラーは適切なメーカーとブランドを選ぶことができなくて、メーカーが適切なディーラーを選ぶことができないことを意味して、そのため、ディーラーは理論の高さからブランド選択の意思決定の考え方を解決しなければならない。

マーケティング書籍、雑誌、ウェブサイトにメーカーがどのようにディーラーを選ぶかの文献があふれている時、メーカーが最大で適切なディーラーを選ばないと宣言した時、ディーラーたちはどのような感想をしますか。メーカーは実力のある大手ディーラーが好きではないのだろうか。実はこのような考えを持っているメーカーは、自分に自信がなく、将来の市場統制権に不安な期待があるにほかならない！

ディーラーの現在の「ブランド選択」方法は以下の3種類にほかならない：第1種、感覚型：このブランドの設計効果と製品がよさそうで、市場潜在力はあるべきである；第二種、保険型：このような人は有名ブランドや広告の投入量が多い製品を選ぶのが好きで、彼らは大きいブランドが比較的に保険だと思っている、第三、ビジネスタイプ：メーカーの支持力、販売促進政策、貿易政策（敷物または帳簿期間）に注目する。

すべてのディーラーは自分の社会経験に基づいて自分の選択が理性的で、聡明で、正確であることを証明するが、本質はすべて上述の3つのタイプであり、しかもその非理性の程度は消費者がブランドや製品を購入する際に大きな違いはない：もし消費者がジャックV 9が普通のビタミンキャンディーにすぎないことを知っていたら、それはまだ2年で10億以上売れますか？もし消費者がいわゆる周波数変換が人に実益のない技術にすぎないことを知っていたら、海信エアコンはどうやって売るのだろうか。

　　ディーラーはどのように自分に合ったブランドを選びますか？

メーカーが適切なディーラーを選ぶのと同じように、ディーラーも自分に合ったブランドとメーカーを選ばなければならない。これはディーラーの「ブランド選び」の最初の原則である。この原則とは、ディーラーはメーカーを選ぶ前に、必ず自分の強みを認識しなければならない。将来のために考えない限り、メーカーのブランドを借りて新しい販売ルートを構築する準備ができており、一般的にはできるだけ自分の強みルートの販売潜在力を発揮できるブランドをはじめとして選択しなければならない。ここには、ディーラーが異なる製品のチャネル構造を通じてビジネス構造を組み合わせ、チーム構造を調整する戦略的な要素もあり、本編では深く議論することなく、ディーラーがブランドを選ぶ意思決定方法だけを重点としている。

二
21世紀のビジネスは製造業の大型化（規模化）、専門化の時代であり、メーカーはビジネスチェーン全体で下流ルートの制御意欲がますます強くなり、「IQ」だけがこのビジネスチェーンの中で自分の位置を見つけることができるようになった。メーカーは実力（資金、ルート、装備、人員、関係）のないディーラーと協力することも、現代のマーケティング意識や販売システムのないディーラーと協力することもありません。

原因は：21世紀の中国市場はかつてない構造調整を経験しており、どの市場の戦いもまずメーカーとメーカー、ブランドとブランドの間の戦いであり、メーカーがどの販売モデルを採用するかの根本的な動機はディーラーとの利益関係を考慮するのではなく、市場で相手に勝つことができるかどうかだ。ディーラーはメーカーと縛り付けて、ブランドが十分な市場シェアを獲得することを確保しなければ、メーカーの支持を得られず、自分の利益に対する最良の保護でもあり、これはディーラーの「独占化」を意味するものではない（独占化したディーラーはすでに独立したルートの一環ではなく、厳密には本当のディーラーではない）。

そのため、ディーラーは現代マーケティング理念の思考方式を備えなければならず、そして現代マーケティングの言語でメーカーとコミュニケーションして、高品質のピック決定を行い、ウィンウィンを実現しなければならない。これが「5 W 2 H決定モデル」である。

5 W 2 Hはブランド設計の基本的な方法であり、ブランドが解決しなければならない問題でもあるため、ディーラーは逆に5 W 1 H法に基づいてメーカーの販売構想と市場政策を掘り出し、最適な意思決定モデルである。

5 W 2 Hは英語のWHO（誰）、WHEN（いつ）、WHER（どこに）、WHAT（何）、WHY（なぜ）、HOW（どのように）及びHOW MUCH（いくら）の略語は、ブランドが戦略（WHO、WHY）から戦略（WHAT、WHEN、WHER）から戦術（HOW）までの完全な運営システムを含み、もう一つのH----HOW MUCH（いくら）即ちブランド予算を加えると、実際には完全なブランド運営全案である！

　　ディーラーのピック決定モデル（5 W 2 H法）は下図で示すことができる：　　　

これはディーラーがメーカーと交渉するモデルでもあり、その構造と順序は次のようになっています。

中間層は交渉のテーマ内容である：製品（WHAT）からWHO（目標消費者）まで、このレベルは主に製品の販売レベルの問題を解決して、製品のタイプ、価格設定、ルートモデル、年間市場の販売促進の手配、消費群の製品に対する受け入れ度などを含む。上層部のWHYは、中間部分が正しく実行可能であることを証明するために、工場側に説得力のある証拠を提出するよう要求しており、このレベルの交渉はビジネスの市場リスクを解決することである。下層の2 Hは市場と市場投入予算の問題をどのようにするかをコミュニケーションし、このレベルで市場開発性の問題を解決しなければならない。上記の3つのレベルの7つの重要な交渉は、ディーラーが理性的な意思決定モデルを構築するのを助けることができ、このモデルの考察を経て、ディーラーがブランドを選択するリスクは大幅に低下し、ブランドの将来性、実力、企業の企み、販売政策などをより正確に判断することができる。

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SディーラーでMを選択