「関門大吉」、「業績下落」はなぜバニロードのキーワードになったのか。

　　バニロードのオーナーである徳永佳グループもユニクロの代理店の一人だ。

2006年、アンディ・ラウが投資したブラックユーモア調の映画『クレイジー・ストーン』が一世を風靡した。映画の中には柳を刺すような広告があり、黄渤は自分の汚れた服を指して「ブランド、バニロード」と言ってきた。

バニロードホールディングスの株主である香港上場企業の徳永佳グループはこのほど、傘下の上海バニロードを2億5000万元で売却すると発表したに服を着せる有限会社。徳永佳氏によると、同社は再編を進めており、バニロードを売却することで資源を最適化することができるが、受け手はバニロードの潜在的な販売先である上海匯業実業有限公司だという。

「ブランド、バニロード」

バニロードも80後で、1981年に誕生し、現在35歳になっている。自分はイタリアブランド、1980年代から香港で経営を開始し、周潤発、張曼玉らを招待して代弁し、後に大陸に進出して販売した。かつて人気を博したアパレルブランドで、多くの「80後」、「90後」は青春の代名詞であり、誰もがロッカーの中から1、2枚めくることができるだろう。

1996年にバンニロードは徳永佳グループに買収され、人生の頂点に歩み始めた。ドイツのボスは小班を再包装し、バニログループ有限会社とBALENO（バニロ）カジュアル衣料ブランドを設立し、国内カジュアル衣料の先駆けとなった。バニロードはターゲット消費者層を18-40歳の人々に位置づけ、若い路線を中心に、男、女、中性的なカジュアル衣料を中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）など6大ブランドを傘下に置く。当時、国内ブランドの競争が十分ではなく、市場の供給が需要に追いついていなかった背景の下で、バニロードは先手を取って、世代の若い消費者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進出した。2001年3月31日までに、バニロードは内地に637軒の小売店を持っていたが、当時「アジア小売の一兄」と呼ばれていたゾダンヌは内地に400軒以上しかいなかった。

今、バニロードにも自分のネットショップがあり、小さなクラスの天猫店に行ってみました。その店舗で販売されている商品の種類は比較的単一で、現在主に販売されているのは主にTシャツ、靴下、スリッパなどで、価格帯は36-299元で、ほとんどの商品の価格は100元以内で、販売ランキングの1位は45元の男性Tシャツで、月間販売量は40818枚だった。

しかし、さすがに「30年河東、30年河西」では、バニーロードも歴史の法則の洪水にはかなわず、今では大きなデパートでその姿を探すのは難しい。今の「00後」にとっては、骨董品だろう。

ユニクロなどの「ファストファッション」ブランドがモールのスタンダードになっている。

実際、バニロードだけでなく、ゾダンヌや後のメトスボンベイ、ソンマ、エジュンなどの80代消費者がかつて支持していたアパレルブランドは、近年は人気がなくなっている。これらのカジュアルブランドの敗退に比べ、ユニクロ、ZARA、H&Mなどの姿が各モールの標準装備となり、その勢力は二三線都市に拡大している。

ユニクロ（UNIQLO）の日本の衣料品ブランドは、日本のファーストリテイリングが1963年に設立した。当時は洋服を販売する小さな衣料品店で、今では国際的に有名な衣料品ブランドとなっている。昨年、北京の三里屯ユニクロの下品な動画事件は、一晩中モーメンツ全体に人気を集めた。

2002年、ユニクロが中国市場に進出したばかりの頃、大衆カジュアルブランドとして位置づけられ、当時のように日中のバニロードと佐丹奴にさんざん殴られ、2005年には北京市場で赤字が続き、閉店した。しかし、2年以上の調整を経て、ホワイトカラーを主要消費者層として再殺し、2008年と2009年に中国市場で大きく拡大した。

ユニクロの代理店の一人が、バニロードのオーナー徳永佳だという。徳永佳のこれまでの財務報告によると、日本のユニクロからの注文が増えたため、徳永佳の経営陣は紡績事業の収入貢献を2014年の6～7%から2015年の8%に引き上げる自信がある。

バニロードの「同病相怜」者

「関門大吉」、「業績の下落」はおそらくESPRIT、VEROMODA、ONLY、佐丹奴などのバニロードの「同病相憐」者の近年のキーワードになっている。

1992年8月、佐丹奴は大陸市場に進出し、中国のカジュアルウェア小売チェーンの先駆けを開いた。佐丹奴の2015年度第3四半期の財報によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中国大陸部の販売は同12%下落した。世界の店舗数は前年同期の2479店から2359店に減少し、中国本土では昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港オフィスを売却することで運営資金を調達せざるを得なかった。

中国市場にいち早く進出した海外のファッションブランドの中には、ブランドの影響力が衰退する局面も避けられなかったものもある。綾致ファッションはデンマークのBESTSELLERの中国における完全子会社で、1996年に中国に進出した。会社は主にONLY、VEROMODA、JACK&JONES、SELECTEDの4つのブランドを経営し、全国300以上の都市に6000以上の店をオープンし、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度の業績は目標を達成できず、税引き前利益は前年同期比41%減の1億3400万ユーロだった。

リズムが加速しているインターネット時代には、みんなの服のモデルチェンジのスピードも加速しており、「新しいものが好きで古いものが嫌い」が社会的な気質になり始め、どのようにしてその「適者」になるのか、自分の独特な個性を維持し続けるのか、それとも大きな流行のスピードに合わせるのか、異なるブランドはおそらく時代の渦の中をさまよっているだろう。どのように変化しても、消費者は自分に合った服をより短期間で見つけることを期待しているだけかもしれない。